ЭТИЧЕСКИЙ АСПЕКТ РЕКЛАМЫ

Этический аспект рекламы стал проблемным с момента ее появления. Если обратиться к истории рекламы в России, то можно увидеть факты, когда в рамках нее этика регулярно нарушалась. Так, на рубеже X и XI веков, в начале зарождения рекламы на Руси, появились специально обученные люди: зазывалы и коробейники. Основной их целью было привлечь внимание к определенной лавке или товарам. И для достижения этого как зазывалы, так и коробейники использовали разные стихотворения-выкрики, в которых они легко преувеличивали достоинства рекламируемых объектов, нисколько не гнушаясь использованием гиперболизации и даже обманом покупателей. И уже тогда встречалась реклама, направленная на дискредитацию конкурентов. Например, был такой вариант:
«Меж долами, меж горами
Сидит баба с пирогами.
Она недорого берет,
А кто купит – того рвет» [1].
Чтобы понять, почему этичность рекламы нарушалась и нарушается до сих пор, можно обратиться к ее цели. Ее можно обозначить как создание взаимодействия между рекламодателем и рекламополучателем для информирования о товарах и услугах, влияние на отношение и поведение потребителей с помощью разнообразных средств и способов. Действительно, производители и владельцы компаний всегда хотели воздействовать на свою аудиторию (основная их цель – продать), а варианты и методы, которые они применяли, были разные. Один же из простых и действенных способов – это применение таких «айстопперов» – приемов, нарушающих табу, выходящих за пределы дозволенного. Вопрос вставал только в том, насколько далеко готовы зайти продавцы при продвижении. Ограничениями для них были их совесть и общественное осуждение, потому что официальные рамки, которые бы сдерживали такие действия, не всегда существовали.
Если говорить о России: реклама здесь не так бурно развивалась, как на Западе, и законодательно не подкреплялась, что приводило к появлению недобросовестного продвижения. Первым документом, который определил рамки для рекламы, можно назвать декрет СНК РСФСР от 08.11.1917 «О государственной монополии на печатание объявлений». До 80-х годов ХХ века реклама в России была монополизирована и строго регулировалась государством. Переходный период Перестройки повлиял и на продвижение. Развитие рыночной экономики, открытие большого количества компаний и отсутствие нормального законодательного регулирования вновь повлекло за собой появление неэтичной рекламы. С 1991 года начинают принимать первые законы, еще косвенно, но относящиеся к рекламе: Закон РСФСР от 22.03.1991 N 948-1 «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках», Закон РФ от 27.12.1991 N 2124-1 «О средствах массовой информации», Закон РФ от 07.02.1992 N 2300-1 «О защите прав потребителей» и др. Но этого было недостаточно – в 1996 году появляется первый Федеральный закон «О рекламе» – основной документ, в котором фиксируются нормы по продвижению. Изменения, происходившие в стране, повлияли и на него – он постепенно видоизменялся, до того момента, когда назрела необходимость создать уже новый, второй закон «О рекламе» в 2006 году. И сейчас мы работаем на основе этого нормативного акта, который периодически дополняется.
В 2012 году также был разработан «Российский Кодекс практики рекламы и маркетинговых коммуникаций». Этот Кодекс необходим для выполнения функции отслеживания этики рекламы в России. Согласно ему «маркетинговая коммуникация должна быть законной, достоверной, добросовестной, отвечать общепринятым принципам морали и нравственности. Маркетинговая коммуникация должна производиться и распространяться с должным чувством социальной ответственности и отвечать принципам добросовестной конкуренции. Никакая коммуникация не должна оказывать отрицательное влияние на доверие общества к маркетинговой деятельности [2].
Если вернуться к закону «О рекламе», то можно отметить, что ранее в нем была даже отдельная статья 8, которая так и называлась – «Неэтичная реклама» (потом она утратила силу). Сейчас считается, что основная информация по этике рекламы содержится в статье 5 (часть 6). В ней говорится: «В рекламе не допускается использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений, в том числе в отношении пола, расы, национальности, профессии, социальной категории, возраста, языка человека и гражданина, официальных государственных символов (флагов, гербов, гимнов), религиозных символов, объектов культурного наследия (памятников истории и культуры) народов Российской Федерации, а также объектов культурного наследия, включенных в Список всемирного наследия» [3]. Но даже при наличии сейчас законодательного регулирования компании нарушают этику рекламы. Рассмотрим несколько таких примеров из практики.
В Якутии для создания рекламы цветочного магазина (рисунок 1) был использован образиз агитационного плаката советского времени «Ты записался добровольцем?». Федеральная антимонопольная служба посчитала, что такая переработка художественного образа с коммерческой целью оскорбляет солдат и память ветеранов Великой Отечественной войны, приравнивая защиту Родины к продаже цветов. Как отметила Федеральная антимонопольная служба, «данный плакат времен гражданской войны в России с патриотическим призывом…несет в себе символы воли к Победе, патриотизма, мужества Советских солдат. Переработка содержания исторического плаката, символа эпохи социализма оскорбляет чувства старшего поколения, людей, которым данный плакат дорог как память о Великой Отечественной войне и является символом Победы над врагом» [4].
Рисунок 1 – Неэтичная наружная реклама
Еще одна реклама (рисунок 2), уже Центрального детского магазина в Москве, использовала так же отсылку к известному плакату военных лет «Родина – мать зовет!». В этой рекламе не так считывается сам образ, так как главной героиней сделали девочку и призыв переработали. Но все-таки перенос патриотического посыла на коммерческий лад не может быть этичным, даже если используются замены. В дополнение к заимствованному образу здесь присоединили еще и слоган всей рекламной кампании «Лубянка-Девелопмент» – «Любишь ребенка – отведи на Лубянку». Данный посыл также нельзя признать этичным, что подтвердила Федеральная антимонопольная служба: «Реклама не должна оказывать воздействие на социально незащищенную группу лиц – детей, склонных не подвергать сомнению полученную информацию, тем более, если она получена от взрослых или из публичных источников. Исходя из текста рекламы, создается впечатление, что родители, не посетившие сосвоими детьми ЦДМ на Лубянке, плохие и не любят их. Между тем, отношение родителя к ребенку никоим образом не может быть поставлено в зависимость и оцениваться на основании факта посещения или непосещения определенного магазина» [5].
Специалисты транснациональной компании в сфере информационных технологий «Яндекс» придумали вирусную рекламу (без реальной реализации в офлайн), используя также неоднозначные посылы (рисунок 3). В основу концепции кампании легли цитаты из Евангелия. Насколько она оскорбляет верующих – спорный вопрос, который не был решен, так как реклама не стала реальной и не была направлена на проверку в Федеральную антимонопольную службу. Но в любом случае, ее цель – не напоминание об основных постулатах Церкви и не популяризация религии, а коммерческая – продвижение продуктов «Яндекса». Задействование в таком случае в рекламе цитат из Евангелия является неэтичным, так как это неуместно и смысл фраз используется как языковая игра, а не в первоначальном их значении.
Итак, на практике вопрос соблюдения баланса между желанием рекламодателя захватить внимание потребителя и ответственностью перед клиентом в использовании не всегда этичных посылов и образов стоит остро. При этом ответ на него найти не так просто – как указала в своем письме Федеральная антимонопольная служба, «вопрос отнесения изображений, слов и иных образов к оскорбительным носит субъективно-оценочный характер, который основан на восприятии данной информации каждым индивидуумом в отдельности. При этом очевидно, что восприятие одной и той же информации разными людьми может отличаться в зависимости от личностных характеристик субъекта (возраста, образования, воспитания, семейных устоев, места проживания и прочее).
Рисунок 2 – Неэтичная реклама в Интернете
Рисунок 3 – Неэтичная вирусная реклама
Соответственно, возможна ситуация, когда одна и та же реклама оценивается неоднозначно с точки зрения ее этичности различными категориями населения. При этом, по мнению ФАС России, для признания рекламы неэтичной не требуется получение единогласного мнения или мнения абсолютного большинства потребителей рекламы, достаточно установить наличие значимого количества людей, воспринимающих рекламу как неэтичную» [6].
Получается, многое зависит от уровня развития целевой аудитории, воспринимающей такую рекламу, ее ценностей и отношения, например, к культурному наследию страны. Важным моментом остается то, где рекламная кампания транслируется. Будет ли там строго ограниченный круг аудитории или ее разместят, к примеру, рядом с учебными заведениями или объектами религиозного культа.
Как пишет А. С. Акопьянц, «неэтичной следует назвать рекламу, не соответствующую общепризнанным нормам морали и нравственности и, следовательно, наносящую невосполнимый ущерб духовному, нравственному здоровью общества, его культурным ценностям» [7, С. 130]. Попробуем рассмотреть основы этической теории о нормах морали и нравственности по отношению к рекламе.
Если обратиться к этике утилитаризма (Д. Юм, И. Бентам, Дж. С. Милль и др.), то можно сказать, что моральная оценка рекламы должна исходить из ее последствий (пользы или вреда). Здесь становится важным понять, какая цель у рекламного сообщения, что было задействовано в процессе, насколько это соответствует моральным нормам и к чему все это может привести, когда реклама будет увидена потребителями.
Важно учитывать (если обращаться к этике утилитаризма) что создание определенной рекламы будет считаться оправданным в той степени, в которой она принесет определенное внеморальное благо. В таком случае это благо становится для рекламодателя и создающего рекламу главным критерием для оценивания своих действий. При этом не сама разработка рекламы будет считаться этичной или неэтичной, а ее следует оценить исходя из последствий, к которым они приведут.
Как писал Ф. Хатчесон, «то действие является наилучшим, которое обеспечивает самое большое счастье для наибольшего числа людей, а то действие является наихудшим, которое подобным же образом причиняет несчастье» [8, С. 174]. Получается, если хорошие последствия от созданной рекламы будут затмевать ее нехорошие результаты, то такое продвижение можно признать этичным. При этом надо учитывать при оценке не только непосредственные результаты, но и те, которые могли бы быть для тех, кого они могут затронуть.
Самый главный этический принцип из утилитаризма, который можно попробовать перенести на рекламу – принцип пользы: необходимо стремиться к позитивным последствиям от действий, а если это невозможно, то к максимально оптимальному соотношению позитивных и негативных вариантов, преуменьшая общий вред от того, что мы делаем. Конечно, наше решение, как поступить, может вызвать не одно, а множество последствий (разного характера). Группы общественности, которые могут быть включены в этот процесс, разнообразны, соответственно, и для них последствия будут разные.
Если же обратиться к деонтологической этике (И. Кант, В. Д. Росс и др.), то оценивать рекламу надо не только с точки зрения последствий (пользы), но и того, что было вначале – мотивы и замыслы перед разработкой креатива или кампании, а также саму реализацию – выбор способов и средств. Здесь важны такие категории, как долг и право.
Различие между утилитаристкой и деонтологической этикой можно увидеть при получении отрицательных последствий. С точки зрения утилитаризма это будет полностью недопустимо, деонтология же может их оправдать, если изначально замысел и примененные средства были этичны, а на результат повлияли внешние факторы, которые и привели к негативу.
Деонтолог В. Д. Росс [9] сформулировал «prima facie» моральные обязательства, предписывающие, как поступить в определенной ситуации. Рассмотрим часть из них в приложении к рекламе:
1. «Верность обязательствам». В рекламе это должно быть отражено как необходимость сообщать действительные (верные) сведения о товарах и услугах, давать только реальные обещания. Компания, размещая рекламу, берет на себя определенные обязанности, которые должна выполнить.
2. «Благодеяние (милосердие)» накладывает на рекламу обязательство помогать людям в улучшении их жизни. Это может быть отражено в содержании рекламы о продукте (как помощнике) или же сама кампания несет в себе стремление изменения общественного поведения (как социальная реклама).
3. «Не навреди». Здесь можно говорить о посылах рекламы: она не должна быть основой для причинения вреда людям (их здоровью, психическому состоянию, материальному положению и т. п). Есть, например, объекты, которые запрещено рекламировать в России, такие, как табачная продукция, наркотики и другое. Но также надо понимать, что реклама может отражать и неприемлемое (вредоносное) поведение, что может стать образцом для подражания определенной целевой аудитории – это также будет нарушением морального обязательства.
4. «Благодарность». В рекламе это может быть выражено как ценность наследия народа. В ней можно использовать культурные отсылки к прошлому, при этом нельзя принижать собственные достижения, выставлять в невыгодном свете свою страну.
Ж. Бодрийяр описал рекламу как «оригинальную, материальную и духовную культуру общества, несущую аромат самой эпохи» [10, С. 46]. Конечно, и моральные обязательства, и этические стандарты будут отражать не только устоявшиеся традиции, но и новые веяния. Здесь можно указать несколько моментов так называемой новой этики в рекламе. В западных странах она сильнее отслеживается, у нас пока присутствуют единичные проявления. Это касается, например, равноправия между полами – уход от объективизации в рекламе; преодоление бодишейминга и эйджизма – приглашение разноразмерных и разновозрастных моделей в кампании; терпимости по отношению к людям с ограниченными возможностями.
Итак, этический аспект рекламы с момента появления продвижения как осознанного действия является проблемным и до сих пор он таковым и остается. Внедрение законодательного регулирования помогает сдерживать «креатив» создателей рекламы, но до конца снять вопросы к содержанию и применяемым образам не может. Скорее всего, это и не будет возможно, так как рассмотрение этичности рекламы является достаточно субъективным процессом, на который влияют многие факторы. При этом причины использования неэтичной рекламы связаны чаще всего с желанием преодолеть конкуренцию, когда особо не задумываются над иными вариантами творческой работы с объектом продвижения. Действительно, сейчас при насыщенном информацией рынке достаточно тяжело находить новые способы продвижения продукции, которые преодолеют рекламный шум и сенсорную перегрузку потребителей. Но все-таки важно обращать внимание на то, что и как создается в рамках рекламной кампании. Для этого можно задействовать, например, принципы утилитаризма или деонтологии.