МАРКЕТИНГОВЫЙ ПОДХОД К ОЦЕНКЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ В УСЛОВИЯХ ЦИФРОВОЙ ЭКОНОМИКИ

В современных экономических условиях любая организация, имеющая коммерческую направленность деятельности, без сомнения, должна быть ориентирована на маркетинг. Та-кое заявление, несмотря на его очевидность и однозначность, может интерпретироваться по-разному. Это происходит в большинстве случаев в результате субъективного подхода к са-мому понятию «маркетинг». Наиболее широкое и в то же время очень размытое определение данного термина кроется в самой этимологии слова «маркетинг» (англ. market - рынок). Особенность такого подхода состоит в том, что он раскрывает содержание понятия, опираясь исключительно на этимологию слова «маркетинг» (деятельность на рынке), что и становится причиной возникновения множества зачастую противоречивых трактовок. Более того, в русском языке не существует понятия в форме существительного, обозначающего активность, связанную с рынком и осуществляемую в его пределах. Таким образом, современные руководители, реализуя маркетинговые усилия в пределах более или менее четко определенного ими «рынка», могут принципиально расходиться между собой в самой сути предпринимаемой рыночной «активности» [4, с. 5].  Существует точка зрения, что наиболее продуктивным является глубинный подход, рас-крывающий содержание «маркетинга» путем выявления причин, которые привели к введе-нию в практический и научный оборот данного понятия. [4, с. 3]. Таким образом, маркетинг необходимо рассматривать как деятельность, направленную на разработку идеи конкурентоспособного «интегрированного продукта». На практике мар-кетинг сводится к разработке «интегрированного продукта» по пяти основным направлени-ям: А) продуктовая политика; Б) ценовая политика; В) распределительная политика;  Г) коммуникационная политика; Д) кадровая политика. Рассматривая эти направления более подробно, отмечаем следующее.  А) Продуктовая политика. В части продуктовой политики деятельность специалистов в области маркетинга должна быть направлена прежде всего на разработку идеи «основного товара», а также услуг, связанных с его послепродажным обслуживанием. Б) Ценовая политика. Говоря о ценовой политике, следует особо подчеркнуть, что дея-тельность маркетолога не должна дублировать деятельность экономиста в области ценообра-зования. По мнению автора, деятельность маркетолога должна заключаться прежде всего в разработке идеи «ценовой игры». При этом такая «ценовая игра» всегда должна вестись в границах «стартовой» и «финишной» цен, которые устанавливает экономист в области ценообразования. В) Распределительная политика. В части распределительной политики деятельность маркетолога должна быть направлена прежде всего на разработку идей каналов распределе-ния данного товара; определение характера места, где происходит встреча покупателя с то-варом. Во многих работах по маркетингу к распределительной политике относят транспорт-ную и внутрискладскую логистику, однако автор является противником такого подхода.   Г) Коммуникационная политика. В части коммуникационной политики деятельность маркетолога должна быть направлена прежде всего на разработку идей «вспомогательных продуктов», связанных со следующими направлениями коммуникационной деятельности предприятия: рекламная деятельность; PR-деятельность; коммуникационная деятельность в процессе прямых продаж; коммуникационная деятельность в процессе проведения демонст-рационных мероприятий: выставки, презентации, дегустации и т. д. Причем в качестве непосредственного создателя указанных продуктов (например, рек-ламных) маркетолог выступать не должен.  Г) Кадровая политика. В части кадровой политики деятельность маркетолога должна быть направлена на разработку оптимальных «портретов» сотрудников, которые непосредственно контактируют с покупателями [4, с. 5 - 6]. С практической точки зрения маркетинг представляет собой деятельность, основной це-лью которой является получение прибыли посредством удовлетворения потребностей поку-пателей. Это сово¬купность создания, популяризации и сбыта товаров или услуг потребите-лям. Он включает в себя умение анализировать внешнюю среду; разрабатывать кон¬цепцию товара, наиболее полно отвечающего требова¬ниям рынка; прогнозировать потребительский спрос и стимулировать сбыт; выстраивать коммуникации с потребителями.  Целью маркетинга является привлечение новых кли¬ентов и сохранение старых. То есть необходимо понять нужды и потребности каждого сегмента рынка, чтобы обеспечить наи-лучшие качества товара и увеличить объемы продаж, тем самым повышая свою выгоду.  Одним из ключевых понятий маркетинга является спрос, представляющий собой по-требность в опреде¬ленных товарах, определяемую платежеспособностью потребителя. Каж-дый из видов спроса имеет свою специфику, которую необходимо учитывать при проведе-нии маркетинговой деятельности [7, с. 259]. Принципиальное значение в рамках проводимого исследования имеет понимание того, что любое маркетинговое воздействие может быть значительно эффективнее, если опираться на глубокое знание рыночной ситуации. Следует иметь в ввиду, что процесс определения рынка, в пределах которого функционирование предприятия сопряжено с наибольшей эф-фективностью его деятельности, несмотря на кажущуюся простоту, является довольно слож-ным. Именно определение рынка является базовой и первоначальной ступенью процесса позиционирования. В данной статье рассмотрен рынок услуг, который в силу нематериальности объекта и специфических отношений его участников между собой может быть признан «вторичным» по отношению к товарному рынку. Однако именно в силу его «производности» отношения его участников являются сравнительно более сложными и представляют особый интерес. Как показывает практика, большинство российских компаний, относящихся к самым различным отраслям экономики (как производство, так и сфера услуг), организуя службу маркетинга, сразу или постепенно превращают ее во «второй отдел сбыта» или сводят ее функции к «рекламированию» продукта фирмы при отсутствии каких-либо элементов медиа-планирования. В этом случае руководитель допускает ошибку, которая выражается в полном игнорировании аналитической составляющей маркетинга. Более того, следует отметить, что использование даже самых «продвинутых» методов операционного маркетинга без стратегического обоснования результатами ретроспективного и перспективного анализа рынка представляет собой слепые шаги, основанные лишь на интуиции и жестко ограниченные субъективизмом.   В статье рассмотрена аналитическая составляющая процесса маркетинга. Следует отме-тить, что именно в стратегической своей форме маркетинг наиболее четко проявляется как процесс, предполагающий непрерывность и оперирование категориями времени и действия.  Одним из приоритетных направлений маркетинговой активности предприятия является анализ конкурентоспособности. Конкурентоспособность - это такое качество, которое опре-деляется степенью насыщения и удовлетворения определенной потребности в сравнении с другими субъектами, имеющимися на рынке. Данный показатель также показывает результативность существования функционирования организации, ее эффективность. Ряд авторов отмечают, что управленческий цикл обеспечения конкурентоспособности предприятия можно условно разделить на три больших блока: -  конкурентный анализ; -  оценка конкурентоспособности предприятия; -  выработка и реализация конкурентной стратегии [2, с. 61]. В свою очередь, стратегия может быть эффективной, если ее выработка и реализация ба-зируются на детальном конкурентном анализе и подтверждены объективной оценкой конку-рентоспособности. Успешность деятельности предприятия определяется прежде всего такими составляю-щими, как потребители, конкуренты и затраты. Соответственно, конкурентный анализ представляет собой детальный анализ представ-ленной в отраслевом и ситуационном анализе информации через призму описания сущност-ных характеристик конкурентов и собственно процессов конкуренции. В современных условиях хозяйствования, при остром соперничестве между различными субъектами рыночных отношений объективной потребностью каждого предприятия, которое стремится к сохранению и улучшению своих конкурентных позиций, принятию обоснованных управленческих решений, является оценка конкурентоспособности [10, с. 160]. Основными целями оценки конкурентоспособности являются: 1) формирование направ-лений улучшения работы организации, предложений по совершенствованию конкурентоспособности; 2) понимание о месте объекта на рынке среди других субъектов. Данные цели формируют и определенные задачи, которые стоят перед оценкой конку-рентоспособности организации: сбор информации для оценивания; выбор конкурентов (объ-ектов - аналогов); выбор методов, способов оценивания; определение сильных и слабых сторон организации; поиск необходимых мероприятий для повышения конкурентоспособности. Конкурентоспособность предприятия - своего рода показатель, характеристика его ус-пешности, который изучается с различных сторон, и в этой связи предлагаются различные подходы к его оценке, управлению и развитию [10, с. 160]. Ряд авторов выделяют 3 разных подхода к оценке конкурентоспособности: маркетинговый, факторный и комплексный. В маркетинговом подходе оценивается доля рынка, его привлекательность и удовлетворенность клиентов. В данном подходе применяются матричные методы, а также метод опроса, анкетирования и статистической обработки. Факторный подход выявляет, оценивает ключевые факторы успеха и сравнивает их с конкурентами. Данный подход содержит метод оценки конкурентоспособности и метод теории эффективной конкуренции. А в комплексном подходе происходит комплексная реальная оценка конкурентоспособности, которая может различаться в зависимости от использованного метода [3, с. 153]. Исходя из существующего разнообразия подходов, в процессе проведения исследования крайне важно выбрать наиболее подходящий для конкретных условий метод оценки конку-рентоспособности предприятия [10, с. 161]. Маркетинговый подход к определению конкурентоспособности предполагает, что пред-ложение конкурентоспособности, если оно имеет на данном потребительском сегменте одну или более потребительские характеристики, лучшие, чем у товаров-аналогов (при этом дан-ные характеристики признаются потребителями ведущими). Индикатор актуальности потре-бительской характеристики может являться, например, статистика вопросов покупателей, задаваемых при приобретении продукта. Потребители заинтересованы не в абсолютно луч-шем по всем характеристикам продукте, а в том, который удачно сочетает качества, наиболее востребованные на данном сегменте рынка, и часто готовы поступиться отдельными характеристиками продукта ради улучшения других. Долгосрочная конкурентоспособность определяется конкурентоспособностью ресурсов предприятия: финансовых, материальных, технологических, управленческих, информационных, кадровых, интеллектуальных и других (в частности, как особый вид ресурса можно рассматривать лояльность покупателей). Наличие ресурсов позволяет предприятию длительное время обеспечивать конкурентоспособность предложения [1, с. 25]. Конкурентная способность предприятия представляет собой способность применять свои слабые и сильные аспекты и фокусировать собственные силы в той сфере производст-венной деятельности и  относительно тех товаров и услуг, где она станет занимать лидерские позиции на внутреннем и внешнем рынках. И учитывая реалии со¬временного бизнеса, необходимо осознавать, что если предприятие хочет выжить и развиваться, ему необходимо стать клиентоориентированным.   Клиентоориентированное производство обладает рядом следующих отличительных осо-бенностей:  - высокий уровень потребительской лояльности кли¬ентов;  - максимальный уровень персонализации маркетин¬га товаров и услуг, производимых предприятием;  - хорошее взаимодействие с поставщиками, партне¬рами и другими приближенными стейкхолдерами;  - оптимизированные взаимоотношения с рабочим персоналом [6, с. 82]. Акцентируем внимание на том, что одним из наиболее популярных методов является оценка конкурентоспособности предприятия при помощи четырех критериев: product, place, price, promotion (концепция 4 «P»). Некоторые специалисты выделяют также пятое «Р» - people. Однако указанные критерии в своей прямой интерпретации применимы не ко всем видам продукта, а только к товару (независимо от стадии дистрибуции). Рассматривая рынок услуг, можно столкнуться с определенными трудностями в конкретизации данных критериев применительно к исследуемому объекту. Рассмотрим некоторые примеры таких проблем. Product. В общеэкономическом понимании понятие «продукт» имеет довольно широкое значение и тесно связано с предпринимательством и добавочной стоимостью. Другими сло-вами, продукт - это результат преобразования экономических ресурсов. В этом аспекте про-дуктом являются как товар, так и услуга. Однако маркетинговое понимание этого термина склоняет его к товарной категории, поскольку при маркетинговом анализе product - это на-бор характеристик или показателей, априорно определяющих его конкурентоспособность. К таким параметрам относятся технические показатели, показатели экономичности, эргоно-мичности, экологичности, интегральные показатели полезности и т. д. Очевидно, что не су-ществует возможности расчета указанных параметров применительно к услуге. Если же дан-ные показатели объединить в единое понятие, то наиболее подходящим термином будет сло-во «качество». Однако и в этом случае также имеет место неоднозначность, поскольку каче-ство услуги до момента ее приобретения очень трудно поддается описанию. Таким образом, при анализе конкурентоспособности предприятия на рынке услуг качественные характери-стики конкретного продукта можно выявить только косвенным методом. Кроме того, в дан-ном случае мы имеем дело с вероятностной оценкой. Place. Понятие «места» также более подходит классическому «товарному» маркетингу, однако в чисто географическом аспекте может быть применено к услуге. Здесь следует от-мстить, что в случае с рынком услуг имеется большая вероятность снижения значимости указанного критерия под воздействием показателей качества, чем на товарных рынках.   Price. Без сомнения, цена продукта при прочих равных условиях является для потреби-теля основным критерием, однако в настоящее время, с усложнением рыночной конъюнкту-ры и увеличением разнообразия предлагаемых продуктов, более существенным для покупа-теля параметром становится внутренняя субъективная система показателей «цена - качест-во». При ценовой конкуренции во главе угла ставится цена продукции. Однако же экономи-ческая практика многих стран мира доказала, что данный метод может быть недостаточно действенным. При этом может возникать непродолжительный положительный экономиче-ский эффект. При неценовой конкуренции самым важным является повышение качества продукции, а также всего комплекса услуг, сопровождающего продажу товара [9, с. 87]. На товарных рынках, где оценка качества продукта сравнительно доступнее, такая система по-казателей при помощи маркетинговых методов может быть просто «навязана» потребителю. Однако, являясь субъектом рынка услуг, потребитель в большей степени руководствуется собственным опытом (как правило, «методом проб и ошибок»). Это также связано с трудно-стью оценки качества услуги. Promotion. Данный критерий может быть интерпретирован по-разному не только на принципиально разных рынках (товары и услуги), но и для схожих групп продукта. Несмот-ря на существование классических приемов и методов продвижения, каждая их практическая реализация уникальна и является творческим процессом. Что касается всей совокупности перечисленных критериев, то они полностью определя-ются потребностями и другими характеристиками целевого рынка. Они тесно взаимосвязаны и взаимозависимы. Их системное применение позволяет получить так называемый синергетический эффект. Это означает, что одновременное комплексное воздействие названных факторов дает суммарный эффект значительно больший, чем сумма эффектов каждого из этих факторов, воздействующих по отдельности [5, с. 198]. Основной проблемой оценки конкурентоспособности услуги как специфической формы продукта является ее нематериальность и связанная с этим трудность в оценке ее качества. Считаем целесообразным предложить алгоритм оценки конкурентоспособности компа-нии на рынке услуг, имеющий своей целью нивелировать указанные выше проблемы и включающий соответствующую последовательность действий. 1. Выявление критериев конкурентоспособности и соответствующих им параметров. Следует отметить, что количество параметров определяется объективными возможно-стями маркетинговой службы предприятия. Другими словами, анализу подвергается только доступная информация: прайс-лист предприятия-конкурента, его рекламные материалы, данные наблюдения и опрос. Показатели должны быть взаимосвязаны и иметь количествен-ное выражение. Кроме того, все многообразие параметров должно объединяться в три груп-пы, рассмотренные ниже. Взаимосвязь параметров конкурентоспособности предопределена единообразием описываемого ими объекта, поэтому ее следует принять как данную, однако при необходимости она может быть выражена в количественной форме при помощи метода корреляционно-регрессионного анализа (КРА). Это является первоначальным и необходи-мым условием построения модели в декартовой системе координат. Учитывая тот факт, что качество услуги до момента ее приобретения трудно поддается оценке, в данной модели сле-дует допустить, что количественные параметры, кроме своей прямой интерпретации, кос-венно могут характеризовать качественный аспект предоставляемой услуги.  2. Группировка параметров конкурентоспособности. Далее необходимо произвести группировку выделенных параметров, по результатам ко-торой должны быть сформированы три основные группы исходных данных: - ценовые показатели; - показатели мобильности; - показатели ассортимента. К ценовым показателям относятся прежде всего собственно цены или величина тарифов по каждой ассортиментной позиции услуг. В данном случае имеет место анализ ценовой формы конкуренции на исследуемом рынке. Показатели мобильности характеризуют условия деятельности предприятия с точки зре-ния его конкурентоспособности в рамках неценовой формы конкуренции. При этом должны быть косвенно оценены накладные расходы предприятия как в аспекте причин их возникно-вения, так и с точки зрения их ограничивающего влияния на конкурентоспособность пред-приятия. Здесь рассматриваются сопутствующие основным дополнительные услуги, предла-гаемые предприятием. Наличие и ассортимент дополнительного сервиса в данном случае, с одной стороны, обеспечивают конкурентное преимущество предприятия в соответствии с положительным аспектом диверсификации, а с другой стороны, являются фактором роста накладных расходов и объемов управленческой информации. Таким образом, показатели мобильности фирмы в данном случае следует разделить на две основные подгруппы: - полезно максимизируемые показатели (например, количество видов дополнительного сервиса, величина скидки, косвенная оценка скидки в целях сравнения с конкурентами и т. д.); - полезно минимизируемые показатели (например, минимальный объем заказа услуги по каждой ассортиментной позиции в стоимостном, временном или натуральном выражении, соотношение ИТР и основных работников и т. д.). Основным показателем ассортимента является количество видов услуг, предлагаемых предприятием, которые могут быть расценены как основные. Кроме того, здесь может быть оценена возможность расширения ассортимента в количественном выражении. 3. Расчет многомерной средней по каждому показателю и ранжирование ее значений. Следующий пункт предполагает приведение всех показателей к единообразному виду для обеспечения возможности их сравнения и сопоставления. Для этого используется стати-стический метод расчета многомерной средней по формуле  , где   - многомерная средняя для i единицы;   - значение признака j для i единицы;   - среднее значение признака j; k - число признаков; j - номер признака и номер его сово-купности. Например, для расчета многомерной средней по величине тарифов для каждого конку-рента необходимо вычислить сумму отношений индивидуальных значений тарифов к сред-нерыночному значению по каждой ассортиментной позиции, а затем найти частное от деле-ния данной суммы на количество ассортиментных позиций, представленных в рамках каждого конкретного предприятия. Результатом вычислений должно стать получение одного значения конкурентоспособности по каждому признаку для каждого конкурента. При этом значение 1,00 свидетельствует о том, что конкурентоспособность конкретного предприятия по данному показателю соответствует среднерыночному значению. Далее полученные значения многомерных средних должны быть проранжированы, в со-ответствии с логическими соображениями о полезной динамике показателей, по пятибалль-ной шкале. Для этого необходимо разделить всю совокупность значений на пять равных по величине интервалов. Каждому интервалу необходимо поставить в соответствие строго оп-ределенное значение ранга. Таким образом, по каждому признаку для каждого предприятия будут получены индивидуальные дискретные значения, от одного до пяти, характеризующие оценку конкурентоспособности фирмы по пятибалльной шкале. 4. Построение модели по интегральным показателям конкурентоспособности. На данном этапе, используя полученные значения рангов, необходимо сформировать три интегральных показателя по выделенным группам признаков. Для этого по каждой группе необходимо найти многомерные средние значения данных рангов по описанной выше схеме. Далее по полученным интегральным значениям необходимо построить «пузырьковую» диаграмму в декартовой системе координат: ось абсцисс - показатель мобильности, ось ординат - ценовой показатель, размер пузырьков - показатель ассортимента (также может быть рассмотрен вариант трехмерной точечной диаграммы). Очевидно, что рациональная ось располагается в направлении от начала координат в сторону увеличения по обеим осям. Положение компании по вертикальной оси показывает относительную оценку конкурентоспособности в рамках ценовой формы конкуренции, положение по горизонтальной оси - оценку конкурентоспособности компании в рамках неценовой формы конкуренции. Диаметр круга как относительный показатель ассортимента косвенно характеризует размер и универсальность предприятия. Следует отмстить, что очевидное преимущество рассмотренного алгоритма заключается в том, что относительность используемых показателей полностью устраняет искажающее влияние чувствительности потребителей к каждому отдельному параметру. Таким образом, основной задачей и особенностью предлагаемого алгоритма анализа конкурентной среды является объединение количественных параметров ценовой и нецено-вой конкуренции при помощи статистических и математических методов в единый, четко обоснованный график (здесь акцент необходимо сместить именно в сторону математическо-го обоснования). По установленным зависимостям между различными переменными - параметрами кон-курентоспособности можно будет установить форму конкуренции, сделать вероятностный прогноз изменений на рынке в результате колебаний любого из показателей исследуемого предприятия, а также сформулировать и обосновать практические рекомендации по направ-лению желательных изменений параметров.