Влияние цифровизации на современную рекламу

Современность диктует свои условия, изменяя многие сферы деятельности. Реклама также не осталась в стороне от этого процесса. И сейчас цифровизация меняет мир рекламы в рамках новой реальности: акцент смещается в сторону Интернета, появляется все больше различных подвидов рекламы, старые виды трансформируются, в работе задействуются большие данные… Все это создает новые условия для функционирования компаний и требования для взаимодействия с потребителем. Статистика Интернета. Согласно последним данным Mediascope [1] (лидера российского рынка медиаисследований, мониторинга рекламы и СМИ), уже три четверти россиян явля-ются пользователями Интернета (95,9 миллиона человек). За три года прирост составил  7 %. Тенденцию увеличения аудитории можно посмотреть в таблице 1. На данный момент еще не все россияне «находятся» в Интернете, но уже по этим данным можно увидеть, как быстро идет рост объема аудитории. Таблица 1 - Объем аудитории Интернета в России Период  Россия 0+ Россия 100k+  Monthly Reach Monthly Reach % Monthly Reach Monthly Reach % Июль 2018 -  декабрь 2018 91.0 74.1 50.3 79.1 Август 2018 - январь 2019 91.6 74.7 50.8 79.5 Сентябрь 2018 - февраль 2019 92.8 75.7 51.2 80.1 Октябрь 2018 - март 2019 93.6 76.3 51.5 80.6 Ноябрь 2018 - апрель 2019 94.4 76.9 52.0 81.4 Декабрь 2018 - май 2019 94.6 77.1 52.3 81.9 Январь 2019 - июнь 2019 95.3 77.7 52.8 82.6 Февраль 2019 - июль 2019 95.8 78.1 53.0 82.9 Март 2019 - август 2019 95.8 78.1 53.0 82.9 Апрель 2019 - сентябрь 2019 95.7 78.0 53.1 83.1 Май 2019 - октябрь 2019 95.9 78.1 53.2 83.2 Основной источник потребления информации из Интернета - это смартфоны (61 %, рост на 22 % за три года). Далее по убывающей - десктоп (52 %, падение на 3 % за три года), планшеты (16 %, падение на 4 % за три года), смарт ТВ (13 %, рост на 5 % за три года). По-дробнее можно посмотреть в таблице 2. Тенденция на перетекание аудитории в мобильные устройства очевидна и, видимо, за последующие годы только усилится. Также интересен факт роста аудитории, которая переходит от использования обычных телевизоров к интегри-рованным с Интернетом и цифровым интерактивным сервисам. Таблица 2 -  Количество интернет-пользователей в распределении по устройствам (Россия)  География  Источники Monthly Reach Weekly Reach Daily Reach Россия 0+ Все устройства 95868.8 93173.1 86129.0  Desktop 62511.3 57475.7 43963.8  Mobile 85196.5 83109.1 76911.1  Exclusive mobile 33188.8 31957.4 28849.7  Smart TV 18323.2 - - Россия 100k+ Все устройства 53160.4 52106.4 48886.1 Россия 100k- Все устройства 42708.4 41066.7 37242.9 Москва Все устройства 11653.5 11421.4 10805.2 Отдельно стоит затронуть данные по социально-демографической структуре аудитории. Если раньше предполагалось, что основная часть пользователей Интернета - это молодые люди, студенты,  то сейчас аудитория стала более разнообразной (таблица 3), и даже в лиде-ры вышли другие группы. Можно отметить теперь такие основные категории:  женщины 55+ (12623.4 тысяч человек), рабочие (23162.5 тысяч человек), люди со средним доходом (40307.7 тысяч человек). Таблица 3 - Социально-демографическая структура Интернет-пользователей в России Характеристики Россия 0+  Monthly Reach % от Monthly Reach Total 12+ 95868.8 100.0 Пол/Возраст Мужчины 12-24 8697.8 9.1  Мужчины 25-34 11302.9 11.8  Мужчины 35-44 9496.7 9.9  Мужчины 45-54 7169.5 7.5  Мужчины 55+ 8149.2 8.5  Женщины 12-24 8612.4 9.0  Женщины 25-34 11202.8 11.7  Женщины 35-44 10372.3 10.8  Женщины 45-54 8241.9 8.6  Женщины 55+ 12623.4 13.2 Социальный статус Руководители 9445.5 9.9  Специалисты 12511.9 13.1  Служащие 9793.6 10.2  Рабочие 23162.5 24.2  Студенты, учащиеся 11281.1 11.8  Пенсионеры 14437.6 15.1  Безработные 4391.1 4.6  Домохозяйки, молодые мамы 7914.3 8.3  нет ответа 2931.1 3.1 Total 18+ 88010.0 100.0 Уровень дохода семьи Доход ниже среднего 14617.1 16.6  Средний доход 40307.7 45.8  Доход выше среднего 31482.2 35.8  нет ответа 1603.0 1.8 Важным моментом в рассмотрении тенденций, конечно, является рейтинг Интернет-проектов, куда чаще всего заходят россияне. 10 лидеров представлены в таблице 4. На пер-вом и втором местах - проекты Яндекс и Google, известные в первую очередь как поисковые системы. Далее идут популярные социальные сети, без которых современные люди уже не представляют себе жизни: Youtube, Вконтакте, Instagram, Одноклассники. Также, согласно данному рейтингу, самым часто используемым мессенджером стал Whatsapp и интернет-портал Mail.ru (с одним из самых популярных почтовых сервисов). А коммерческими площадками - сайт Сбербанка и виртуальная торговая площадка Aliexpress. Таким образом, аудитория Интернета стремительно растет. При этом если раньше она была достаточна однообразна, теперь здесь можно найти людей разных возрастов, с разным доходом и занимающихся различными видами деятельности. Это становится интересно бо-лее широкому кругу рекламодателей. Также стоит учитывать при размещении рекламы, что основной источник потребления информации - это мобильные устройства. Соответственно, есть необходимость создавать адаптивные сайты, ориентироваться на проекты, которые чаще всего посещают через смартфоны. Статистика Интернет-рекламы. Согласно данным Ассоциации коммуникационных агентств России [2], в 2018 году рынок рекламы вырос на 12 % и составил почти 469 млрд рублей, что делает его одним из самых больших в Европе. При этом именно в том году Ин-тернет-сегмент впервые стал самым объемным по рекламным затратам (вырос на 22 %), от-теснив вечного лидера - телевидение. Рекламодатели вложили в него 203 млрд рублей. Таблица 4 - Топ-10 Интернет-проектов в России  № Интернет-проекты  Monthly Reach 1 Яндекс 82835.5 2 Google (ru+com) 82131.2 3 Youtube.com 80541.0 4 Vk.com 70853.5 5 Whatsapp.com 68149.7 6 Sberbank.ru 66079.4 7 Mail.ru 64320.5 8 Instagram.com 57135.6 9 Odnoklassniki.ru 49630.3 10 Aliexpress.com 45241.8 За первую половину 2019 года общий объем затрат на рекламу составил примерно 227 млрд рублей - это на 3 % больше, чем за такой же период прошлого года. При этом основной рост опять же идет за счет Интернет-рекламы - в целом подъем на 20 % (таблица 5). Таблица 5 - Объем рекламы в средствах ее распространения в первом полугодии 2019 года (Россия) Сегменты Январь - Июнь 2019 года,  млрд.руб. Динамика, % Телевидение 81.0 - 82.0 -9% в т.ч. Основные каналы 78.0 - 79.0 -10% Нишевые каналы 3.2 - 3.3 -2% Радио 7.3 - 7.5 -4% Пресса 7.4 - 7.6 -16% в т.ч. Газеты 2.8 - 2.9 -24% Журналы 4.6 - 4.7 -11% Out of Home 20.7 - 21.1 -3% в т.ч. Наружная реклама 16.9 - 17.1 -3% Транзитная реклама 2.2 - 2.4 6% Indoor-реклама 1.2 - 1.3 -6% Реклама в кинотеатрах 0.38 -16% Интернет* 109.0 - 110.0 20% в т.ч. Search 47.0 - 47.5 15% Видео (инстрим)** 5.4 - 5.6 10% Прочее 56.5 - 57.0 24% ИТОГО 226.0 - 228.0 3% Также в 2018 году Комиссия экспертов АКАР провела оценку рекламного рынка по типу контента, т.е. исследовав объемы рекламы при распространении аудио-, видео- и издательского контента (в традиционной и в digital-среде). «Полученные результаты показывают, что наиболее динамично развивающимися являются те компании из «традиционных» медиа сегментов (телевидение, радио, газеты и журналы), которые активно работают и в цифровой среде» [3]. Статистика демонстрирует прямую заинтересованность рекламодателей в Интернет-рекламе. A.B. Mopдoвин и H.С. Пoлycмaкoвa пишут, что для этого есть определенные при-чины [4, с. 301-302]. Среди наиболее значимых из их списка можно выделить: увеличение аудитории Интернета (особенно через смартфоны); рост количества времени, проводимого в онлайн-среде; малый порог входа для запуска рекламной кампании; повышение стоимости рекламы на телевидении; снижение эффективности традиционной рекламы в ряде сфер деятельности; автоматизированное измерение параметров размещения Интернет- рекламы; возможность сегментации аудитории и точечное настраивание параметров для тар- гетинга; динамический таргетинг и ремаркетинг для работы с более заинтересованной ауди-торией; возможности использования автоматизированных средств закупки рекламы (Programmatic). Итак, мы видим тенденцию ухода рекламодателей в Интернет. 203 млрд рублей по-трачено в этом сегменте в 2018 году, а в 2019 - эта цифра еще увеличилась. Хотя есть и сдерживающие факторы: отсутствие охвата всех слоев населения, непонимание (из-за технических сложностей) процессов размещения Интернет-рекламы, не всегда точное от-слеживание мест, где будет реклама, баннерная слепота, установка блокировщиков рекламы и т.п. Виды Интернет-рекламы. Интернет-реклама, или цифровая реклама - самый молодой представитель этой сферы. Как пишут В. В. Годин и А. Е. Терехов, «цифровую рекламу можно охарактеризовать как комплекс аналитических, технологических и поддерживающих инструментов, которые напрямую взаимосвязаны между собой. Под этим словосочетанием скрывается весь комплекс методов и инструментов, которые используют цифровые каналы для продвижения продукта или бренда, привлечения и удержания клиентов» [5, с. 16.]. На данный момент Интернет-реклама - это самый развивающийся сегмент. Постоянные нововведения цифровизации способствуют внедрению новых подвидов, изменению суще-ствующих. Поэтому сложно фиксировать и классифицировать Интернет-рекламу: никто не гарантирует, что через короткий промежуток времени все останется в таком же виде, как сейчас. Но попробуем дать перечень основных подвидов Интернет-рекламы. По виду контента можно выделить: текстовую (поисковые и контекстные объявления), графическую (баннеры, тизеры), аудио, видео и смешанную. По основным местам размещения: 1) реклама в социальных сетях - онлайн-платформах, объединенных общими интересами участников и наполняемых ими в процессе общения; 2) реклама в мессенджерах - приложениях с основной целью - интерактивный обмен со-общениями; 3) реклама через маркетплейсы (прайс-агрегаторы) - онлайн-каталоги, состоящие из ин-формации о продукции и ценах на нее в различных интернет-магазинах; 4) реклама в поисковых системах - сервисах для нахождения необходимой пользовате-лям информации; 5) реклама через рекламные сети - системы-посредники, связывающие рекламодателей и площадки, на которых они могут разместиться; 6) реклама через индивидуальные партнерские программы - сайты-предложения рекла-модателя по размещению его рекламы на сторонних ресурсах; 7) реклама на чужих сайтах и в приложениях. По технологии размещения:  1) прямая - на основе договоренности между рекламодателем и владельцем сайта по вы-купу конкретного места; 2) опосредованная (Programmatic): это RTB (Real Time Bidding) - система закупки рекла-мы, основанная на аукционе за показ определенному посетителю; и Programmatic direct (pro-grammatic buying, programmatic premium) - приобретение рекламы без аукционной системы, но также на основе автоматизации самого процесса. Programmatic direct включает в себя Programmatic Guaranteed, с гарантированными или фиксированными ценами и объемами показов, и Preferred Deal, когда заложена только цена, но неизвестен возможный объем показов. Таким образом, мы определили основные на сегодняшний день виды цифровой рекламы. Они объединены одним Интернет-пространством, возможностью выделения целевых аудиторий по разнообразным признакам и автоматизированному отслеживанию параметров размещения. Трансформация источников рекламы. Цифровизация проявляется не только в появлении новых подвидов Интернет-рекламы, но и в изменении существующих источников рекламы. Приведем ряд примеров. Рынок печатных изданий в последние годы просел. Но те издательства, которые следят за тенденциями, стараются нивелировать это падение. Многие печатные издания теперь имеют интернет-версии, что позволяет охватить большее количество читателей. А у рекла-модателей, соответственно, появляются новые возможности для влияния на потребителей. «Наиболее устойчивыми в издательском бизнесе являются структуры, одновременно активно представленные и в «принте», и в digital: на них приходится более 2/3 всех рекламных бюджетов издательского бизнеса. При этом за 2018 год данный подсегмент сумел удержать объемы рекламных доходов на уровне прошлого года, что выглядит весьма обнадеживающе на фоне общей негативной картины в прессе» [6]. Также и телевизионный контент теперь можно найти не только в привычной среде, но и на просторах Интернета. Телевизионные компании размещают свои программы, фильмы, сериалы на различных видеосервисах, в социальных сетях и т.д. И радиостанции дублируют эфир в Интернет-среде. При этом появилось много онлайн-радиостанций и отдельных музыкальных сервисов. Данное направление активно развивается, в том числе благодаря интерактивным возможностям - общения с аудиорекламой посредством голоса. «Dentsu Aegis Network прочит российскому рынку рост онлайн-аудиорекламы  до 6,1 млрд рублей к 2021 году, в том числе за счет социальных сетей. Среди драйверов роста эксперты называют проникновение мобильных устройств и прослушивание радио на смартфонах» [7]. И отдельно стоит выделить новый формат - подкасты - аудиоблоги, имеющие разнообразную тематику. В рамках подкастов очень хорошо интегрируется нативная  реклама. Наружная реклама также подверглась влиянию цифровизации. Теперь часть конструк-ций связана с данными сотовых операторов. Это дает возможность более конкретно таргети-ровать рекламу, ориентируясь на то, какая целевая аудитория в данный момент находится рядом, что, в свою очередь, стимулирует рост интереса к такому совмещенному виду рекла-мы. «Доля DOOH на российском рынке достигла 23% по итогам первых девяти месяцев, но это явно не предел. На Национальном рекламном форуме глава Russ Outdoor Жан-Эммануэль де Витт приводил в качестве примера Великобританию, Бразилию и Австралию, где «оцифровано» более 40% инвентаря. К тому же рынок наружной рекламы привлекает крупные интернет-компании: «Яндекс» и Mail.ru Group заключили партнерства с рядом ве-дущих игроков, предложив им вместе продавать поверхности и развивать О2О-инструменты» [8]. Итак, современная реклама быстрее меняется в сравнении с той, что была еще 20 лет назад. Появились новые виды, объединенные одним пространством, возможностью выде-ления целевых аудиторий по разнообразным признакам и автоматизированному отслежи-ванию параметров размещения. Многие источники традиционной рекламы трансформи-руются под влиянием цифровизации: идет интеграция в Интернет, использование в работе больших данных.  Интернет диктует свои условия развития. При этом его аудитория быстро растет, становится разнообразной, что привлекает все больше рекламодателей с каждым годом.