Поведение потребителей на рынкеобразовательных услуг

Прежде чем рассматривать поведение потребителей на рынке образовательных услуг, определимся с тем, что включает в себя понятие «образовательная услуга». Понятие «образовательная услуга» рассматривается в работах разных авторов. Обобщая различные трактовки образовательной услуги, можно выделить два теоретических подхода (таблица 1). Первый подход рассматривает образовательную услугу как систему знаний информации, умений и навыков, которые используются в целях удовлетворения многочисленных потребностей человека, общества и государства, что отмечается в трудах В. П. Щетинина,  Е. Д. Липкиной, С. А. Зайчиковой, В. Н. Зотова и др. Второй подход рассматривает образовательную услугу с позиций деятельности человека, т. е. образовательная услуга выступает как результат различных видов деятельности, что отмечается в работах Н. А. Агешкиной, А. М. Стрижкова, Н. Н. Терещенко, Т. А. Сон,  И. Б. Романовой и др. Неоднозначность в определении категории образовательной услуги связана со сложно-стью самой услуги и особенностями ее оказания. Рассмотрим специфические свойства обра-зовательных услуг: - низкая степень осязаемости: потребитель образовательной услуги не может заранее знать результат своего обучения, он имеет возможность лишь косвенно судить о качестве услуги на основе собственного прошлого опыта, руководствуясь мнением других потребителей, основываясь на рекламном обращении; - неотделимость от источника: образовательная услуга не существует отдельно от ее производителя (образовательной организации) и его профессорско-преподавательского со-става; Таблица 1 - Понятие образовательной услуги в работах российских исследователей № п/п Автор Понятие 1 Е. Д. Липкина Образовательная услуга - совокупность знаний, умений, навыков и определенного объема инфор-мации, которые используются для удовлетворения специфической потребности человека и общества в интеллектуальном развитии и приобретении про-фессиональных умений и навыков 2 С. А. Зайчикова, И. Н. Маяцкая Образовательная услуга - система знаний, умений и навыков, которые используются в целях удовлетворения потребностей индивида, общества и государства и направлены на приращение человеческого капитала 3 В. П. Щетинин, Н. А. Хроменков, Б. С. Рябушкин Образовательная услуга - система знаний, инфор-мации, умений и навыков, которые используются в целях удовлетворения многочисленных потребно-стей человека, общества и государства 4 Н. А. Агешкина Образовательные услуги - услуги, предоставляемые в процессе осуществления образовательной деятельности, результатом которой является достижение гражданами определенного уровня воспитания и обучения 5 Н. Н. Терещенко Образовательная услуга - комплекс действий вос-питательного и обучающего характера, который направлен на удовлетворение потребностей инди-вида и в результате осуществления которого проис-ходит совершенствование имеющихся и приобре-тенных навыков 6 А. М. Стрижов Образовательная услуга - целенаправленная дея-тельность, характеризуемая взаимодействием участников образовательного процесса и направ-ленная на удовлетворение образовательных потребностей личности 7 И. Б. Романова Образовательная услуга - трудовая деятельность экономической единицы, направленная на удовле-творение потребности некоторого субъекта в обра-зовании (т.е. в приобретении систематизированных знаний, умений и навыков), осуществляемая с пред-варительного согласия данного субъекта 8 Т. А. Сон Образовательная услуга - результат учебной, управленческой и финансово-хозяйственной дея-тельности образовательной организации, направ-ленной на удовлетворение производственного спро-са на подготовку, переподготовку и повышение квалификации рабочей силы спроса индивидов на получение профессии или квалификации, переква-лификации - непостоянство качества: качество образовательной услуги изменяется в связи с из-менением квалификации персонала, материально-технической базы и других неотъемлемых от учебного процесса элементов - любая замена преподавателя может изменить результат оказания образовательной услуги, а также спрос, поскольку один и тот же преподаватель может провести занятия по-разному, в зависимости от своего душевного и физического состояния; - несохраняемость образовательных услуг обусловлена тем, что человеку свойственно со временем утрачивать полученные в процессе обучения знания, а информация имеет свойство устаревать; - невещественность образовательных услуг проявляется в накоплении человеком зна-ний, умений, навыков, которые формируются в процессе потребления образовательных услуг, но само знание - это результат работы мозга и интеллекта человека, а не сами дей-ствия. Например, потребляя услуги в сфере профессионального образования, человек может накопить определенные знания, умения, навыки, развить свои интеллектуальные возможно-сти - в этом случае накапливаются не сами услуги, не действия по формированию профессионального образования, а результаты этих действий; - длительность процесса производства и потребления образовательных услуг: давно из-вестно, что получение образования довольно длительный по времени процесс, в современ-ном обществе полный цикл формирования специалиста может занимать 20 и более лет: че-тыре года - начальная школа, пять лет - основное общее образование; два года - среднее (полное) общее образование; четыре - шесть лет - бакалавриат и магистратура; два - три года - аспирантура, далее - докторантура; кроме того, в процессе трудовой деятельности работ-ник вправе посещать курсы повышения квалификации, получать второе высшее образования, т. е. потребление образовательных услуг может осуществляться в течение всей сознательной жизни. Таким образом, образовательная услуга представляет собой результаты человеческой де-ятельности по образованию и воспитанию, выражающиеся в формировании у потребителя образовательных услуг определенного уровня знаний, навыков и умений. Мы определили, что берем за основу в понимании понятия  «образовательная услуга» и  из чего можно дальше исходить  в рассуждениях о поведении потребителя образовательных услуг. Поведение потребителя образовательных услуг - сложный процесс, который проходит через различные этапы - от осознания потребности до использования услуги. Процесс принятия решения о покупке образовательной услуги состоит из нескольких стадий и этапов (рисунок 1). При принятии решения о получении образовательной услуги потребитель проходит  все представленные стадии. Потребительский выбор иногда осуществляется достаточно быстро, а иногда сложно и требует детальной проработки вопроса на каждом этапе. И даже после того как потребитель выбрал определенное образовательное учреждение, анализ осуществленного выбора будет происходить на протяжении всего периода обучения, а в некоторых случаях и за пределами периода обучения. Как мы уже говорили выше, поведение потребителей образовательных услуг - довольно сложный процесс, состоящий из нескольких стадий и этапов,  и подвержен влиянию различных факторов. Психологические факторы имеют непосредственную связь с личностью потребителя, являются основой его поведения и характеризуются следующими составляющими. Тип личности характеризует внутренний потенциал человека и его предрасположенность к выполнению определенных видов работ и к различным сферам деятельности. Темперамент является важной психологической характеристикой личности для определения ее поведения в процессе принятия решения о получении образования, а также для прогнозирования назначения и места состоявшегося специалиста в рабочем коллективе. Известны четыре основных типа темперамента: холерический, сангвинический, флегматический и меланхолический. Характер потребителя образовательной услуги можно рассмотреть по отношению человека к внешнему и внутреннему миру - людей разделяют на экстравертов и интровертов. Направленность личности рассматривается с точки зрения нужд, потребностей, интересов, мотивов, убеждений и мировоззрений. Нужда - это ощущение человеком нехватки чего-либо (например, соответствующего образования). Человек, испытывающий какую-нибудь нужду, либо займется поисками объекта, способного удовлетворить эту нужду, либо попытается заглушить ее. Потребность - это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с личностными качествами индивида. Интеллектуальные способности потребителя характеризуют возможности по-нимания (уровень интеллекта), мышления, сознания, памяти, логических и творческих способностей, важны для профессиональной ориентации, успешной учебы, планирования будущей карьеры и движения по служебной лестнице.   Рисунок 1 - Стадии и этапы принятия решения на рынке образовательных услуг Социологические факторы оказывают влияние на поведение потребителя и представле-ны перечисленными ниже составляющими. Общественное мнение - это проявление общественного сознания, выражающееся в мас-совых оценках социальными группами актуальных проблем, оказывает заметное влияние не только на поведение потребителей образовательных услуг, но и на членов их семей, друзей, коллег и др. - на всех, кто может оказать воздействие на выбор потребителя.  Личностные качества - неотъемлемая часть социологии личности, характеризуют внеш-ний образ потребителя образовательных услуг. Личностные качества можно разделить на деловые (организационные), которые необходимы для выполнения конкретных учебных и профессиональных функций и задач, и моральные (нравственные), отражающие проявление личной морали человека.  Мораль - особая форма общественного сознания, регулирующая действия и поведение человека в обществе с помощью нравственных норм. Мораль бывает государственная, обще-ственная, религиозная, групповая и личная. Различные виды морали так или иначе влияют на поведение потребителей образовательных услуг.  Партнерство - важный компонент любой социальной группы, заключается в налажива-нии разнообразных форм взаимоотношений, на базе которых организуется общение людей. В партнерстве люди выступают как равноправные члены по взаимодействию. Различают следующие формы партнерства: деловое, дружеское, по увлечениям, семейное, сексуальное.  Общение - специфическая форма взаимодействия людей на основе непрерывного обме-на информацией. Различают межличностное и личностное, вербальное и невербальное об-щение.  Конфликт - форма столкновения противоборствующих сторон, имеющая свой сюжет, композицию, энергию, которые по ходу действия трансформируются в кульминацию и раз-вязку и заканчиваются положительным или отрицательным решением проблемы. Конфликты бывают межличностные, личностные, ролевые, деловые и семейные. В любой деятельности конфликты возникают неизбежно, поэтому при их возникновении образовательному учреждению необходимо правильно выбрать методику их разрешения. Экономические факторы относятся к факторам макросреды образования, но в силу их значительного влияния на поведение потребителей образовательных услуг выделены нами в отдельную группу. К этим факторам относятся государственное финансирование, стоимость образовательных услуг, оплата труда потребителя и/или членов его семьи по всем источникам, налоговая система страны, возможность получения банковского кредита на образование, состояние рынка трудовых ресурсов, льготы и гранты образовательных учреждений и фондов. Социальная группа - это относительно устойчивая совокупность людей, имеющих общие интересы, ценности и нормы поведения, которая складывается в рамках исторически определенного общества. Различают большие, средние и малые социальные группы. Непосредственное влияние на поведение потребителей образо-вательных услуг оказывают члены малых групп: родители и родственники, друзья и зна-комые, директор и преподаватели школы, ПТУ (для учащихся - потребителей), админи-страция и трудовой коллектив предприятия (для работающих - потребителей образова-тельных услуг). Потребности в отношении образования тесно взаимосвязаны с остальными потребностями личности, и образование может быть необходимо для физического выживания личности, для защищенности в будущем, с целью иметь возможность принад-лежать к определенной социальной группе, быть признанным и уважаемым, для самореа-лизации и наращивания самоценности личности. Данные потребности проявляются начиная с низшей и заканчивая самой наивысшей потребностью, свойственной только наиболее развитым членам общества. К факторам макросреды образования, оказывающим влияние на поведение потребителя образовательной услуги, относятся различные политико-правовые, экономические, демографические, природно-географические, национальные, социально-культурные и научно-технические факторы. Эти факторы могут иметь различное значение на разных стадиях процесса принятия решения о получении образования. Микросреда образова-тельного учреждения является фактором, оказывающим заметное влияние на выбор обра-зовательного учреждения. К факторам микросреды образовательного учреждения относятся учредители и попечители, преподаватели и сотрудники, студенты, родственники и выпускники, имидж образовательного учреждения, его статус в глазах общественности, местоположение вуза, его материально-техническая база, применяемые технологии обу-чения, перечень предлагаемых направлений и специальностей обучения, а также культура и спорт. Управлением по инновациям, маркетингу и стратегическому развитию ФГБОУ ВО «СибАДИ» был проведен опрос среди абитуриентов относительно мотивов получения высшего технического образования. В результате  исследования было выявлено, что факт наличия бюджетных (бесплатных) мест является самым важным критерием в выборе об-разовательных услуг и образовательного учреждения - это 45 % респондентов. В получении определенной специальности заинтересованы 23 % опрошенных, а поступление в государственный вуз удовлетворяет потребности 12 % респондентов. Что примечательно, пункт в опросе - «мнение близких и друзей» - не показал высокого процента, что дает надежду на то, что у школьников постепенно меняются приоритеты в сторону осознанного выбора профессионального пути и образовательного учреждения.