КЛЮЧЕВЫЕ РЕШЕНИЯ ПО РЫНОЧНОМУ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЮ В УСЛОВИЯХ КОНКУРЕНТНОЙ БОРЬБЫ

В научной литературе по маркетингу существует множество различных определений позиционирования. Позиционирование указывает место на рынке существующих или разрабатываемых товаров и услуг компании по отношению к товарам конкурента. Целью позиционирования является привлечение внимания покупателя к товару и убеждение его в  выборе товара за счет выгодного отличия от аналогичной продукции на рынке, создание уникального и благоприятного образа в сознании целевых клиентов [1, 2]. Концепция позиционирования направлена на то, чтобы обеспечить определенное вос-приятие товара потенциальными покупателями. М. Этцель, Б. Уокер и В. Стэнтон ссылаются на управление вниманием потребителя к продукту и его отличие (более выгодного положения) от аналогичных продуктов [3]. Дефиниция «позиционирование» вошла в терминологию маркетинга в 1982 году после написания Элом Райсом и Джеком Форель книги «Позиционирование: битва за разум», хотя до этого данное слово использовалось ранее как «место продукта в магазине». Однако Э. Райс и Д. Форель привнесли новое понимание термина: «Позиционирование - это не то, что вы делаете с продуктом. Позиционирование - это что-то, что вы делаете с разумом потенци-альных клиентов» [2]. Ф. Котлер определяет позиционирование как проектирование желания компании на отдельную и ценную позицию в сознании целевых потребителей [4]. Ф. Котлер и Г. Армстронг утверждают, что рыночное позиционирование позволяет продукту занимать четкое, отличительное и желаемое место в сознании целевых потреби-телей по сравнению с конкурирующими продуктами [5]. Ч. Филл утверждает, что пози-ционирование  является естественным выводом о последовательности действий, которые составляют основную часть маркетинговой стратегии [6]. Сегментация рынка и целевой маркетинг являются предпосылками для успешного позиционирования. Позиционирование продукта относится к решениям и действиям, направленным на создание и поддержание определенной концепции. Позиционирование - это разработка специального марке-тингового набора, влияющего на общее восприятие потребителем товарной линии или организации в целом [7]. Покупатели ежедневно принимают большое количество решений о покупке. Во избежание постоянной переоценки многочисленных продуктов покупатели, как правило, группируют свои решения, поэтому в такой ситуации важно повлиять на их решение.  Таким образом, очевидна необходимость планирования позиции, основанной на  отли-чии товаров компании от конкурирующих продуктов и обеспечивающей наибольшее стратегическое преимущество на целевых рынках. Независимо от того, на потребительском рынке или на промышленном рынке действует компания, при выборе конкретного сегмента рынка компании должны четко определять, какую позицию на рынке они хотят занять.  Данный подход основан на некоторых предположениях: - все товары и бренды имеют более или менее объективные и субъективные характери-стики;  - потребительские предпочтения включают в себя одну или несколько характеристик;  - атрибуты презентации продукта или бренда оцениваются в соответствии с их характе-ристиками у конкурента. Иначе говоря, все это формируется полностью в сознании потребителя. Примерами таких критериев могут быть: - размер: (большой - маленький);  - вес (тяжелый - легкий); - сила (сильный - слабый); - мода (модный - старомодный); - надежность (надежный - ненадежный) и многое другое.  Потребительское восприятие очень важно, поскольку свой выбор потребители делают на основе своих предпочтений, имеющих для них наибольшее значение [1]. В историческом развитии маркетинга и коммуникаций  некоторые исследователи определяют позиционирование как завершающую концепцию. Концепция позициониро-вания была впервые обозначена в программе маркетинговых коммуникаций Эла Райса  и Джека Траута (1972 - 1978), в соответствии с которой рыночная позиция товара опреде-ляется как его относительное местоположение среди продуктов конкурентов, основанное на мнении покупателей. Позиционирование может быть сформировано в соответствии с конкретными особенностями, преимуществами либо способом использования продукта. Оно может быть разработано непосредственно против основного конкурента или для от-личия от конкурента.  В условиях, когда усиливается конкуренция, а ранее использованные стратегии ста-новятся неактуальными, необходима избирательность и сужение целей. С увеличением объема информации потребители начинают занимать  оборонительную позицию, в результате чего общение становится неэффективным. Потребительский разум использует информацию, соответствующую предыдущему опыту. Позиционирование, как новый подход, полностью меняет мышление потребителя, поскольку воздействует на созна-ние потребителя. Для правильного выбора стратегии позиционирования, во-первых, необходимо полно и точно определить свойства и образы каждого из основных конкурентов, на основе чего мож-но выбрать позицию для своих продуктов, опираясь на сочетание ожидаемых потребителями преимуществ, отсутствующих у конкурентов. Таким образом будут учтены неудовлетворенные потребности клиентов, что обоснует выбор тех товаров, которые обеспечивают большую выгоду покупателям. Иначе говоря, прежде чем выводить товар/услугу на рынок, необходимо определить, каким отличительным превосходством они будут располагать, на чем должно быть основано предпочтение потребителя. Позиционирование  представляет собой  процесс, определяющий  поиск лучшего места для товара/услуги/бренда, модели использования продукта с точки зрения конкурентных условий и возможностей компании посредством  восприятия потребителем, его отношения к продукту. Позиционирование зависит от отношения целевого рынка, управления маркетингом в соответствии с этим отношением, поскольку, как правило, проще и дешевле изменить товар, нежели потребителя. Иногда отношение рынка может оказаться  настолько негативным, что необходимо прибегнуть к изменению положения товара.  Позиционирование можно рассматривать как размещение продукта в системе отсчета потребителя по его категории. Стратегия позиционирования обычно включает: а) позиционирование целей; б) позиционирование товара/услуги; в) ориентир любой выбранной выгоды на цели потребителя; д) понимание этой позиции на рынке. Позиционирование пытается получить новые позиции в сознании потребителей и пере-местить товары/услуги на новые позиции. Таким образом, оно нацелено на развитие превос-ходства над конкурентами, что особенно важно в условиях высокой конкуренции и рынков с мобильными барьерами. Некоторые специалисты утверждают, что позиционирование выходит за рамки простой  концепции, подчеркивающей определенные преимущества товара, и является важным решением, влияющим на все стадии маркетинга [1]. Э. Райс и Д. Форель рассматривают позиционирование в основном как коммуникацион-ное приложение, посредством которого товар должен быть представлен наилучшим образом, чтобы выразить смысл для группы клиентов, иначе в результате неудачного положения он будет плохо запоминаем. Запоминаемость позволяет занять лидирующие позиции и сузить круг конкурентов [2]. Стратегия позиционирования включает три этапа:  - выявление возможных конкурентных преимуществ для позиционирования; - выбор наиболее значимых конкурентных преимуществ; - определение комплексной стратегии позиционирования.  В дальнейшем компания должна обеспечить эффективное общение и распространение информации на рынке относительно выбранной позиции [5]. Но позиционирование не может быть произвольным. Продукт должен быть разработан в соответствии с запланированной в умах позицией. Вопрос позиционирования должен быть решен до начала производства. Одной из самых больших ошибок может стать разработка без отличительной позиции и попытка расположения товара/услуги на рынке после произ-водства. Некоторые компании вместо одной позиции предпочитают создавать мультипозициони-рование. Однако если компания претендует на слишком многие превосходные качества, она может стать плохо запоминаемой и не заслужить доверия.  Ф. Котлер указывает, что позиционирование включает коммуникационные действия относительно развития имиджа бренда компании. Необходимым условием создания успешного и сильного бренда является отличие от конкурентов, создание желаемого образа [5]. Майкл Трейси и Фред Виерсема разделили позиционирование на три основные состав-ляющие: лидерство по продукту, операционное превосходство и близость клиента. Одни клиенты отдают предпочтение компаниям, предлагающим в своем классе лучший товар, другие - наиболее производительной компании,  третьи - компаниям, предлагающим лучшее решение их потребностей. Они рекомендуют компаниям иметь лидерскую позицию в одном из достоинств и иметь достаточный уровень в двух других, поскольку  быть лучшим во всех трех дисциплинах для компании может стать сложнее и дороже [1]. Фред Гарфорд и Рэйн Мэтьюз предложили пять возможных позиций: продукт, цена, простота доступа, добавленная стоимость услуги и опыт работы с клиентами. На основании исследований об успешности компании они пришли к выводу, что хорошая компания долж-на быть лидером в одной из упомянутых позиций, быть выше среднего по другой и быть способным конкурировать по остальным позициям. Если компания пытается быть лучшей в более чем двух позициях, считают Кроуфорд и Мэтьюз, она падает ниже оптимального зна-чения [1]. Успешное позиционирование бренда - это развитие ценности за счет заметного отличия от конкурента, что чрезвычайно важно для  потребителя. Наиболее успешное позициониро-вание можно увидеть у компаний, которые знают, как стать уникальным, и которым очень сложно подражать. Такие компании разрабатывают сотни пользовательских процессов веде-ния бизнеса. Можно имитировать их внешний образ, но не внутреннее функционирование. Позиционирование бренда, будучи стратегическим подходом, требует высокой степени ор-ганизации, потому что даже отличный товар при неправильном позиционировании может потерпеть неудачу. Никакое позиционирование не вечно, поскольку потребители, конкуренты, технологии, в целом экономика подвержены постоянным изменениям. Поэтому компании должны периодически пересматривать позиции своего бренда. Возможно, этого требует желание изменить свою долю на рынке, и тогда это должно быть сделано очень осторожно, так как ре-позиционирование бренда может не только не привлечь новых клиентов, но и привести к потере текущих клиентов, пользующихся  его старым стилем.  Стратегия позиционирования Э. Райса и Д. Траута основана на том, что в условиях быстрого развития технологий, особенно в рекламных, в 1970-х годах предлагались различ-ные коммерческие обещания и создавались неадекватные изображения брендов. Стратегия брендинга  направлена на то, чтобы разместить бренд в сознании потребителя, что отражает-ся в ее пяти основных свойствах: 1. упрощение маркетинговых функций; 2. применение маркетинга как на макро, так и на микроуровне; 3. обоснование получаемой позиции товара либо на его реальном и физическом характе-ре, либо на созданном имидже компании, не имеющем физической реализации; 4. ориентир позиционирования на потребителя; 5. обоснование позиционирования на хорошем исследовании, выявляющем отношения и способы использования товара/услуги  потребителями и их реакции на занимаемую пози-цию. Позиционирование является формой выражения того, как определенный товар или бренд воспринимается клиентами,  поэтому для успеха бренда очень важна идентификация бренда. Иначе говоря, стратегия позиционирования используется как обещание, передаваемое через посредника потребителю. Можно отметить следующие десять основных правил позиционирования: 1) установить желаемую позицию на рынке; 2) просто и доступно донести свою позицию потребителю; 3) определить требуемую уникальность товара/услуги; 4) выявить преимущества товара/услуги, соответствующие  потребностям рынка; 5) занять надежную позицию; 6) обеспечить себе преимущество за счет опережения; 7) мониторить  динамику рынка; 8) сделать позиционирование видимым во всех сообщениях; 9) количественно протестировать альтернативные варианты позиционирования; 10) не ограничивать свободу заявления о позиционировании [8]. Значительную помощь в управлении позицией товара посредством графического отра-жения восприятия конкурирующих продуктов обеспечивает карта позиционирования, кото-рую можно построить на основе двух и более показателей. Например, карту можно постро-ить на основе двух показателей: цены товара и его воспринимаемого качества, продемон-стрировав мнение потребителя относительно восприятия товаров на основе этих важнейших характеристик. Р. Арора отмечает следующие резонные основания, почему карта позиционирования яв-ляется столь сильным инструментом оценки позиции товара: - ее построение дает объяснение, как различные сильные и слабые стороны товара вос-принимаются покупателем; - она показывает сходства либо различия между конкурирующими товарами;  - помогает репозиционировать существующие товары и позиционировать новые; - данная техника помогает отслеживать восприятие покупателей определенных товаров, измерить эффективность коммуникационных программ  и маркетинговых действий, направ-ленных на изменение восприятия покупателей; - карта позиционирования является важным средством в политике продвижения, позво-ляя выявить рыночные возможности и определить эффект маркетинговых коммуникаций [15].   Идеальной точкой на карте является место, представляющее комбинацию характеристик товара с желаемыми детерминантами. Эта точка объясняет предпочтение товара всем остальным существующим. Компания должна постараться занять место как можно ближе к желаемой позиции с учетом привлекательности сегмента. Согласно Д. Бэйкеру, необходимо принять за основу два решения при определении позиции товара: выбор целевого сегмента и определение конкурентоспособных товаров, определение разных преимуществ [15]. Иначе говоря, наиболее предпочтительной позицией для товара является та, которая обеспечивает привлекательный сегмент и реальные или потенциальные возможности. Как утверждает Д. Шейнин, компании должны избегать сегменты, в которых они не обладают никакими пре-имуществами [16]. Ключевой точкой процесса позиционирования является выбор стратегии позициониро-вания или ре-позиционирования. Шоларс Дойял объясняет стратегию позиционирования как выбор сегмента рынка, выбор конкурентных преимуществ, обеспечивающих конкурентоспособность бизнесу [8]. Многие теоретики маркетинга предлагают различный перечень стратегий позиционирования: - на основе функций товара/услуги; - на основе соотношения цена-качество; - на основе классификации товаров; - на основе пользователей; - на основе конкуренции; - на основе выгод; - на основе культурных или традиционных символов [15]. Следует отметить, что вышеупомянутые стратегии не являются абстрактными и, как правило, являются частями используемых сложных гибридных стратегий.  Иногда изменения в конкурентной среде вынуждают маркетологов репозиционировать товар относительно положения, которое он занимает в сознании потребителей в соответствии с корреляцией с позициями конкурирующих товаров. Можно использовать  следующие варианты ре-позиционирования (первые две - реаль-ные стратегии ре-позиционирования, остальные можно считать психологическим воздей-ствием): - введение нового бренда; - изменение существующего бренда; - изменение убеждений о бренде; - изменение убеждений о конкурентных брендах; - изменение веса важности атрибута; - введение новых или забытых атрибутов; - поиск новых сегментов рынка [15]. Не только изменения на рынке приводят к спросу на новые стратегии ре-позиционирования. Очень часто товар выходит из оборота из-за ошибок первоначального позиционирования. Р. Бруксбан утверждает, что продукт может быть неадекватно размещен  по трем причи-нам: - сегмент, на который он нацелен, может стать непривлекательным, потому что он слишком мал, сокращается, слишком конкурентный или невыгоден по другим причинам; - позиционирование может быть неадекватным, потому что качество и функции, кото-рые предлагает продукт, не соответствуют сегменту, на который он ориентирован; - он может быть слабым, потому что затраты столь высоки, что не позволяют ему быть конкурентоспособным по цене [17]. Ф. Котлер, Д. Гранкурт, П. Лидли и П. Форсайт указывают на четыре основные рисковые  позиции товара  на рынке: недооценка, ре-позиционирование, запутанность позиционирования и сомнительное позиционирование (таблица 1) [5, 9]. Таблица 1 - Рисковые позиции Потенциальные риски Комментарии под-позиционирование Некоторые компании объясняют, что покупатели имеют сомнительное представление о бренде и его функциях. Потребители не могут знать всех особенностей бренда. ре-позиционирование Потребители могут иметь очень ограниченное представление о бренде и его функциях. Поэтому потребитель может подумать, что конкретная компания, например, производит только предметы роскоши, которые продаются в розницу по очень высокой цене, в то время, когда он может производить и различные более дешевые стандартные изделия запутанность  позиционирования Потребители могут запутаться по поводу позиции товара на рынке. Это может быть следствием того, что компания имеет много решений о бренде. Либо слишком часто меняет позицию бренда. сомнительное  позиционирование Покупателям  может быть трудно поверить в заявления компании об ее бренде, учитывая особенности и преимущества отдельного продукта, цену и имя производителя. Источник: 15. Таким образом, компания, разрабатывающая стратегию позиционирования, должна сна-чала точно определить атрибуты и образы компаний-конкурентов, затем выбрать стратегию позиционирования для своих товаров. Основной целью стратегии позиционирования должен стать ориентир на товары, которые не были произведены компаниями-конкурентами, но желательны потребителям.  Преимущества по отношению к конкурентам  и причины предпочтения товаров/услуг, предлагаемых для целевого рынка,  должны быть тщательно спланированы до начала производства. Позиционирование играет ключевую роль при достижении желаемого места в сознании потенциальных и существующих потребителей. Большинство ученых в области маркетинга определяют позиционирование товара в качестве размещения с четкой, отличительной и желаемой позицией в сознании целевых потребителей в сравнении с конкурирующими товарами рынка. Позиция товара формируется на основе предпочтений покупателя относительно  характеристик, обеспечивающих конкурентоспособность продукции. Очевидно, что позиционирование товара является сложным, длительным процессом. В связи с незначительной долей рынка, изобилием товаров следует всегда помнить о том, что всегда есть угроза обострения конкуренции, следовательно, необходимо продумы-вать стратегический план развития бренда.