ТЕНДЕНЦИИ РЫНКА РЕКЛАМНЫХ УСЛУГ В РОССИИ

Под рынком рекламных услуг следует понимать особый механизм, описывающий отно-шения по поводу купли-продажи рекламных услуг. Следовательно, рынок рекламы пред-ставляет собой сферу товарного обмена, где в качестве товара выступают рекламные матери-алы и рекламные услуги. Рынок рекламных услуг и отношения между его субъектами пред-ставлены на рисунке 1. Произведенная в результате взаимодействия этих участников  про-дукция - реклама выступает на рынке рекламных услуг в качестве товара [1].    Рисунок 1 - Субъекты рынка рекламных услуг [составлено автором по 1] Таким образом, всех субъектов на рекламном рынке объединяют рекламные агентства. Рекламные агентства взаимодействуют, с одной стороны, с рекламодателями в лице бизнеса, общественных организаций, политических партий и государства, а с другой - с рекламорас-пространителями в лице медианосителей (которые являются владельцами рекламного про-странства), а также субподрядчиками (творческими студиями, производителями и поставщи-ками отдельных элементов рекламного продукта, другими вспомогательными организация-ми, связанными c созданием рекламной продукции), у которых размещают заказы, контро-лируют их исполнение, производят расчеты. Некоторые рекламные агентства по заказу ре-кламодателей также выполняют функции по исследованию, планированию и оценке эффек-тивности рекламы, оказывают другие рекламные услуги [2]. Бизнес-система рекламного агентства отличается от обычных рынков, поскольку, производя рекламный продукт, рекламные агенства работают на двух рынках одновре-менно. Когда клиент обращается к рекламному агентству с целью продвижения своего продукта, то в результате хочет получить эффективность от проделанной работы, т.е. продажи, а это, в свою очередь, достигается путем взаимодействия с рекламораспростра-нителями, а также подрядчиками (рисунок 2). Таким образом, бизнес-модель рекламного агентства строится как на получении доходов от рекламодателей, так и из комиссионных вознаграждений, получаемых от рекламораспространителей, которые при посредничестве агентств распространяют через рекламоносители оплаченную рекламодателем рекламную информацию [2].    Рисунок 2 - Бизнес-система рекламного агентства [составлено автором] Бизнес-система рекламного агентства представлена на рисунке 2. Отношения, возника-ющие в процессе производства, размещения и распространения рекламы на рынках товаров, работ и услуг, регулируются Законом «О рекламе» и рядом принятых в соответствии с ним федеральных законов, а также Кодексом российской рекламы. Правовые основы защиты коммерческой тайны закладываются в уставах, приказах, правилах внутреннего трудового распорядка, контрактах и трудовых договорах. В коллективном договоре или трудовом со-глашении отдельным пунктом оговаривается обязанность наемного сотрудника соблюдать правила сохранности сведений, которые стали известны по службе [3].  Таким образом, в процессе обращения рекламных услуг участвует множество различных экономических субъектов: выполняемые ими разнообразные работы и услуги разорваны в пространстве и времени, и каждый из экономических субъектов преследует свои собствен-ные экономические интересы. Особенностью рекламного рынка является то, что посредни-ками предлагаются услуги, которые должны в полной мере удовлетворить не только рекла-модателя, но и потребителя, который непосредственно в заказе и оплате рекламной услуги не участвует [4, c. 52]. Для определения тенденций рекламного рынка необходимо исследовать факторы, влия-ющие на него. Исследование следует начать с сопоставления показателей рынка рекламы и показателей валового внутреннего продукта. На рекламном рынке спрос производителей товаров на рекламные услуги зависит от степени конкуренции на рынке и общего состояния экономики. Рассмотрим рынок рекламных услуг в России и его взаимосвязь с экономической активностью за период 2000 - 2018 гг. (таблица 1). Все показатели ВВП России были взяты с информационного портала Федеральной службы государственной статистики (Росстат) [5], а данные рекламного рынка - от Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР). Это ведущая и крупнейшая профессиональная ассоциация участников российского рынка рекламы и маркетинговых коммуникаций [6]. При анализе было выявлено, что агентство АКАР, исследуя рекламный рынок, в показа-телях динамики рынка не учитывает инфляцию. Поэтому для сопоставимости данных мы очистили рекламные показатели от инфляции, применяя при расчете индексы - дефляторы, и просчитали рекламный рынок с учетом роста цен.    Таблица 1 - Показатели ВВП и рынка рекламных услуг в России [составлено автором по 5, 6] Год  Рекламный рынок России  ВВП, млрд. руб. Темп роста ВВП, % Объем рекламного рынка, млрд. руб. Темп прироста реклам-ного рынка, % 2000 7305,6 110 22,8  2001 8943,6 105,1 31,33 137,43 2002 10830,5 104,7 43,21 137,92 2003 13208,2 107,3 48,81 112,96 2004 17027,2 107,2 51,98 106,48 2005 21609,8 106,4 58,66 112,87 2006 26917,2 108,1 65,43 111,53 2007 33247,5 108,5 75,39 115,23 2008 41276,8 105,2 75,65 100,34 2009 38807,2 92,2 53,75 71,06 2010 46308,5 104,5 55,28 102,84 2011 60282,5 104,3 57,65 104,28 2012 68163,9 103,7 60,17 104,37 2013 73133,9 101,8 63,40 105,36 2014 79199,7 100,7 59,94 94,55 2015 83094,3 97,7 50,38 84,04 2016 86014,2 100,3 57,16 113,47 2017 92101,3 101,6 62,89 110,02 2018 103875,8 102,3 64,04 101,83 Для наглядности изменения ВВП и рекламного рынка в России за указанный выше период представим на рисунке 3.  На основе рисунка 3 можно выделить несколько этапов. Условно разделим представлен-ный график на определенные временные рамки:  а) 2000 -  2007 гг. - период роста; б) 2008 - 2009 гг. - период мирового экономического кризиса; в) 2010 - 2013 гг. - посткризисный период; г) 2014 - 2015 гг. - экономический кризис в России; д) 2016 - 2018 гг. - период восстановления.  Период роста 2000 - 2007 гг. Для этого временного интервала характерным был рост экономики России, соответственно, это сопровождалось ростом рекламного рынка. Проис-ходило ежегодное увеличение числа рекламодателей, повышение тарифов на рекламные услуги, рост активности рекламодателей в регионах. А также за этот период реализовывался потенциал потребительского рынка во многих товарных категориях, существовала необхо-димость завоевания рынков транснациональными компаниями.    Рисунок 3 - Темп роста ВВП и рекламного рынка России [составлено автором] Но период мирового экономического кризиса 2008 - 2009 года стал разрушительным в истории рекламного рынка. В эти годы для России было характерно падение ВВП, эконо-мика в стране была ослаблена, что породило проблемы на рынке рекламы. В таблице 2 представлены рекламные бюджеты транснациональных компаний в кризисный период в России. Возьмем для анализа топ-15 игроков на рекламных рынках, доля рекламодателей которых, в целом составляет 49% в России. Именно такие компании чаще всего продвигают товары и услуги в таких товарных категориях, как FMCG (это товары повседневного спроса: продукты питания, бытовая химия, пиво и сигареты), фармацевтика, сотовая связь, автомобили и т. д. [7].   Таким образом, из-за мирового финансового кризиса большая часть рекламодателей в России сократила свои бюджеты. Среди исследуемых ведущих транснациональных ре-кламодателей среднее падение рекламных затрат за 2008 - 2009 гг. составило 23 %. Среди всех представленных рекламодателей выделяется «Procter&Gamble», т. к. у этой компании снижение затрат на рекламу в 2009 г. по отношению к 2008 г. составило 47 %. Порядка трети рекламных бюджетов сократили такие компании, как Unilever (-32 и -25%), Coca-Cola (-38 и -32 %). Но продолжая анализировать показатели, хочется добавить, что в противовес действию большинства рекламодателей, сокративших рекламные бюджеты, некоторые компании в период кризиса наращивали рекламные инвестиции или, по крайней мере, снижали на небольшой процент. Это касается компании Mondelez (+4%) и Nestle (-2%). Еще одной причиной падения рекламного рынка является медиаинфляция - это рост цен, по которым продается рекламное время на телевидение [7, с. 102]. В 2008 году медиаинфляция составила 55 - 60 %, что обусловлено вступлением новой редакции закона о рекламе, который ввел ограничение на объем рекламы на телевидении: не более 15 % времени вещания за час (ст.14 ФЗ «О рекламе»). Это оказало негативное влияние и на другие сегменты рекламного рынка, в особенности сильное падение объема радиорекламы и рекламы прихошло в СМИ. Крупные рекламодатели, сохраняя количество рекламного времени на телевидении, вынуждены были сократить свои бюджеты рекламы на радио и в прессе. Таблицы 2 - Динамика объемов инвестиций транснациональных рекламодателей в России в 2006 - 2010 гг., в процентах [7] Рекламодатель 2006 2007 2008 2009 2010 Beiersdorf 100 180 216 187 167 BerlinChernie 100 132 150 137 148 Coca-Cola 100 179 249 154 113 Colgate-Palmolive 100 174 219 134 175 Danone 100 264 303 211 233 Ferrero 100 184 252 130 188 Henkel 100 161 204 171 201 L’Oreal 100 156 200 164 161 Mars 100 202 312 263 307 Mondelez 100 131 197 205 257 Nestle 100 186 252 248 343 Procter & Gamble 100 160 184 98 136 Reckitt-Benckiser 100 222 280 224 230 Unilever 100 233 268 183 160 Период с 2010 по 2013 гг. В 2010 г. российский рекламный рынок вырос по отношению к кризисному 2009 г. на 31,78%. Положительная динамика наблюдалась и в последующие годы: 1,44% в 2011 г., 0,09% в 2012 г., 1% в 2013 г. Сразу после кризиса наблюдалось активное восстановление российского рекламного рынка в целом, а затем наблюдались положительные, хоть и невысокие темпы роста. При этом средние ежегодные темпы роста рекламных инвестиций у ведущих транснациональных рекламодателей на российском рынке составили 14% за 2010 - 2013 гг. 2014 - 2015 гг. характеризовались валютно-финансовым кризисом, связанным с вве-дением финансовых санкций из-за действий Российской Федерации на Украине, с обес-цениванием рубля по отношению к иностранным валютам, дополняемым снижением сто-имости на энергоресурсы, реализация которых составляет преимущественную долю в до-ходах бюджета России. Эти  причины сыграли ключевую роль в спаде потребительского спроса, предложения фирм, что в свою очередь отрицательно сказалось и на рекламном рынке в 2014 году [8]. К сентябрю 2014 года крупные транснациональные компании сни-зили маркетинговый бюджет на 12 %. К примеру, в августе 2014 года The Coca-Cola Company отозвала рекламу с ряда российских телеканалов, на некоторых каналах доля данного рекламодателя была существенной, что соответственно привело к ухудшению финансовых показателей структур, владеющих данными каналами [9, c. 7]. Согласно опросу, 200 наиболее крупных рекламодателей России во всех основных отраслях (FMCG, автопроизводители, банковская сфера и т. д.), т. е. около 61 % компаний, сократили рекламный бюджет, 35% оставили бюджет без изменения, но более тщательно стали отслеживать эффективность рекламных каналов и влияние рекламы на продажи (внесение изменений в распределение средств между каналами), 4 % не вносили изменения в бюджет компании. На протяжении всего 2015 года было отмечено падение рекламного рынка в России в среднем на 14 % [8].    Таким образом, усложнившиеся политические отношения России с ведущими странами мира оказали свое влияние на экономику введением взаимных санкций. Многие фирмы со-кратили или полностью закрыли бизнес, связанный с производством материалов, товаров санкционного списка; сократились или полностью прекратились экспортно-импортные опе-рации между Россией и странами Европы; ухудшение инвестиционного климата затормозило процессы международного сотрудничества в сфере бизнеса. В результате все это привело к потере рекламодателей. Падение отмечалось во всех сегментах рекламного пространства, и только в интернете, где росту рынка способствует контекстная реклама, отмечалось не падение, а рост. Закон об ограничении доли владения иностранцами в российских СМИ, когда иностранное участие в капитале российских СМИ не должно превышать 20 процентов, существенно повлиял на рекламный рынок в 2015 году. К примеру, в 2015 году только федеральное ТВ потеряло 50 млрд. рублей. В итоге площадки лишились инвесторов, вкладывавших в развитие российского медиарынка. Этот закон затронул множество компаний: кто-то полностью ушел с российского рынка (например, Sanoma или Edipresse), кто-то продал долю текущему менеджменту, но продолжил сотрудничество с ними (Hearst, Burda), кто-то продал активы близким Кремлю олигархам (Disney, Discovery). В любом случае, этот закон не добавил уверенности отечественным медиаплощадкам, которые вынуждены были искать пути соблюдения или обхода этого закона [10]. И наконец, период 2016 - 2018 гг. Он характеризуется восстановлением рекламного рынка в 2016 году. В 2016 прирост рекламного рынка на 13,47 % был связан с его восстанов-лением, но низкие темпы роста ВВП страны не позволили рекламному рынку иметь положительную динамику в темпах прироста (10,02 % в 2017 г, 1,83 % в 2018 г.). Такие показатели, по всей видимости, способствовали отсутствию принципиальных изменений в рекламном законодательстве, потому как ранее планировались такие законопроекты, как запрет рекламы о «вредной еде» или ограничения на рекламу фармацевтических препаратов. Это бы повлекло за собой потери в десятки миллиардов рублей.  Регулирование государством рекламного рынка и рекламы отдельных видов продукции является его важной особенностью. Необходимо отметить, что роль государства и участие его в экономике страны приводят, с одной стороны, к положительным моментам для граж-дан, защищая их права и свободы, ограничивая рекламу для отдельных категорий граждан и рекламу отдельных товаров (запрет рекламы табака и алкоголя). Но в ту же очередь, госу-дарство своим вмешательством наносит определенный ущерб рекламодателям и распростра-нителем, запрещая рекламу на определенные виды товаров.  Но иногда государству приходится частично отступать от своих мер, например, в июле 2014 года Совет Федераций уже пошел на некоторое разрешение рекламы пива в печатных СМИ до 2019 года [11]. Этот шаг, несомненно, надо рассматривать как меру поддержки сильно пошатнувшегося рынка. Запрет в СМИ рекламы алкоголя сразу же сильно ударил по объемам продаж, который показал существенное падение, хотя до этого запрета из года в год давал прирост.  Таким образом, очевиден производный характер динамики рекламного рынка от уровня деловой активности фирм, особенно российских подразделений международных компаний. Немаловажное влияние на рынок оказывают такие факторы, как вовлеченность России в ми-ровое хозяйство, государственное регулирование и политические решения. Важнейшая тенденция рекламного рынка в России просматривается при анализе до-ходов медианосителей. Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) выделяет следующие медианосители: телевидение, интернет, пресса, радио и ООН (объекты наружной и внутренней рекламы (Out of Home)). ООН - это все виды наружной рекламы: щиты, баннеры, перетяжки, сити-форматы, брэндмауэры, штендеры, лайтбоксы, световые экраны, объемные буквы, вывески, указатели и пр. Это и те рекламные конструкции, ко-торые размещают внутри торговых центров, на транспортных средствах и в салонах ав-томобилей. В ситуации общего изменения рекламных бюджетов для многих компаний характерно перераспределение в их структуре (рисунок 4). Зачастую предпочтение отдается телевиде-нию, но здесь надо учитывать тип продвигаемого продукта или услуги. Также стоит отме-тить, что единственным медиаканалом, показывающим положительную динамику, является интернет.   Рисунок 4 - Структура рекламного рынка в России, % [6] Наиболее стабильным сегментом в рекламном рынке является телевидение. С момента зарождения телевидения в самом начале 20-го века, с самого начала массового вещания в середине 30-х годов и по сей день телевидение пользуется популярностью. Одним из факторов, препятствующих развитию телевизионных рекламных рынков, является так называемый «цифровой разрыв». С появлением Интернета, распространением мобильных устройств, ростом популярности социальных сетей телевидение утрачивает монополию на домашний досуг, перестает быть единственным источником информации и развлечений для значительной части населения, в первую очередь - молодой. Как свидетельствуют данные, уже с 2009 года наблюдается стабильное уменьшение телевизионного рынка, в то время как интернет, в свою очередь, набирает обороты. При этом в 2018 году рекламные инвестиции в цифровую рекламу впервые обогнали телевизионные: рыночная доля интернета впервые превысила долю телевидения (43 % против 40 %) («интернет победил телевизор»). Интернет стал основным драйвером роста российского рекламного рынка на фоне падения по другим сегментам. Что касается наружной и внутренней рекламы, то главным дестабилизирующим фактором является влияние множества законодательных ограничений на местном уровне.  Но несмотря на это, ООН трансформируется вместе со временем. Главным драйвером роста стали digital-конструкции. Это рекламные экраны в супермаркетах и в магазинах одежды, цифровые меню для ресторанов быстрого питания, сенсорные информационные киоски, устанавливаемые в торговых центрах, корпоративное телевидение, цифровые рамки, вывески и видеостены и т. д. [12].  Состояние рынка печатной прессы ежегодно ухудшается, за 18 лет рынок снизился в  12 раз (на 2018 год составляет 3,8% от всего рекламного рынка). Причинами кризисной не-благополучности является конкуренция со стороны интернета и мобильных технологий, способствующих замещению бумажных носителей различными цифровыми продуктами. А также можно добавить, что состояние прессы зависит от медиаинфляции, т.е. от роста цен, по которым продается рекламное время на телевидении. При росте данного показателя многие рекламодатели сохраняют свое время на телевидении путем сокращения бюджетов рекламы на радио и в прессе. Резких изменений рынка рекламы на радио не наблюдается, но показатели также имеют тенденцию снижения. Это также связано с ростом активности интернет-сегмента и телевидения [13]. Таким образом, проведенный анализ показывает, что в ближайшее время продолжится тенденция, связанная с перераспределением рекламных бюджетов среди разных форм ре-кламоносителей. В частности, объемы рекламы на ТВ упадут по причине законодательного ограничения, а также в связи с перераспределением бюджетов в пользу интернета и умень-шения ТВ-аудитории. При этом на рекламный рынок отрицательно влиять будет общая ситуация в экономике, характеризующаяся в целом стагнацией, но поддерживать его будут фирмы, которые рассматривают рекламу как инвестиции, предполагающие амортизацию в долгосрочном плане. В этом случае от рекламных кампаний ожидается долгосрочный эффект, а целью ставится увеличение нематериального капитала фирмы. В силу сокращения доходов фирм для них актуальной будет персонализация отношений с клиентами. Это отразится в дальнейшем углубленном развитии CRM-менеджмента и выраженной клиентоориентированности рекламного бизнеса.