ТЕРМИНОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ

В современных экономических условиях любая компания, имеющая коммерческую направленность деятельности, без сомнения, должна быть ориентирована на маркетинг. Ста-новится очевидным, что с развитием рыночных отношений именно маркетинг меняет цели и функции менеджмента в системе управления компанией и является тем фундаментом, без которого невозможно создать эффективную систему взаимодействия со всеми категориями ее клиентов. В этой связи, признавая определенную разработанность теории маркетинга в целом, следует отметить, что теоретико-методологическая и прикладная база ее формирова-ния и развития, несмотря на возросший интерес к ней, все еще представлена не в полном объеме и требует определенного уточнения. Развитие научного знания и соответствующих исследований в данной области неразрывно связано с формированием в экономической науке теоретических основ маркетинга в целом, которые, более того, представляют собой теоретико-методологическую основу для их разработки. Поэтому следует рассмотреть суще-ствующие подходы к определению самой категории «маркетинг», в основе анализа которой находится обширный научно-понятийный аппарат. Несмотря на кажущуюся очевидность и однозначность категории, она может интерпре-тироваться по-разному, что происходит в большинстве случаев в результате субъективного подхода к самому понятию «маркетинг» и отсутствия среди специалистов его единой трак-товки.  Например, Ф. Котлер и К. Л. Келлер считают, что «маркетинг - это прибыльное удовле-творение потребностей» [5, с.127]. А вот по мнению Дж. М. Эванса и Б. Бермана, «маркетинг - это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена» [3, с. 4].  Наиболее широкое и в то же время очень размытое определение данного термина кроет-ся в самой этимологии слова «маркетинг» (англ. market - рынок). Основной причиной столь несовершенных трактовок понятия «маркетинг» является этимологический подход к раскрытию его содержания. Особенность такого подхода состоит в том, что он раскрывает содержание понятия, опираясь исключительно на этимологию слова «маркетинг» (деятельность на рынке), что и становится причиной возникновения множества зачастую противоречивых трактовок. По мнению А.А. Исаева, более продуктивным является другой - глубинный подход. Такой подход раскрывает содержание маркетинга путем выявления причин, которые привели к введению в практический и научный оборот данного понятия. [3, с. 3]. Таким образом, по мнению автора, «маркетинг» необходимо рассматривать как деятель-ность, направленную на разработку идеи конкурентоспособного «интегрированного продукта». На практике маркетинг сводится к разработке «интегрированного продукта» по пяти основным направлениям: А) продуктовая политика; Б) ценовая политика; В) распределительная политика; Г) коммуникационная политика; Д) кадровая политика. Рассмотрим эти направления более подробно.  А) Продуктовая политика. В части продуктовой политики деятельность специалистов в области маркетинга должна быть направлена прежде всего на разработку идеи «основного товара», а также услуг, связанных с его послепродажным обслуживанием. Б) Ценовая политика. Говоря о ценовой политике, следует особо подчеркнуть, что дея-тельность маркетолога не должна дублировать деятельность экономиста в области ценообра-зования. По мнению автора, деятельность маркетолога должна заключаться прежде всего в разработке идеи «ценовой игры». При этом такая «ценовая игра» всегда должна вестись в границах «стартовой» и «финишной» цены, которые устанавливает экономист в области ценообразования. В) Распределительная политика. В части распределительной политики деятельность маркетолога должна быть направлена прежде всего на разработку идей каналов распределе-ния данного товара; определение характера места, где происходит встреча покупателя с то-варом. Во многих работах по маркетингу к распределительной политике относят транспорт-ную и внутрискладскую логистику, однако автор является противником такого подхода.   Г) Коммуникационная политика. В части коммуникационной политики деятельность маркетолога должна быть направлена прежде всего на разработку идей «вспомогательных продуктов», связанных со следующими направлениями коммуникационной деятельности предприятия: рекламная деятельность; PR-деятельность; коммуникационная деятельность в процессе прямых продаж; коммуникационная деятельность в процессе проведения демон-страционных мероприятий - выставок, презентаций, дегустаций и т. д. Причем в качестве непосредственного создателя указанных продуктов (например ре-кламных) маркетолог выступать не должен.  Д) Кадровая политика. В части кадровой политики деятельность маркетолога должна быть направлена на разработку оптимальных «портретов» сотрудников, которые непосред-ственно контактируют с покупателями [3, с. 5 - 6]. Сегодняшний уровень развития рыночной экономики актуализирует рассмотрение мар-кетинга не только как вида деятельности (даже несмотря на то, что маркетинг возник и про-должает развиваться как практическая деятельность), но и как концепции управления.   Сле-дует выделять «два аспекта - функциональный и концептуальный, что обусловлено наличи-ем различных объектов управления: с одной стороны, маркетинг представляет собой функ-цию управления, с другой - является концепцией управления. Это обосновывает целесооб-разность и научно-практическую значимость исследования позиции маркетинга в системе управления, обеспечивающего значительное повышение ее эффективности в целом»  [6, с. 199]. Маркетинг, являясь эффективной основой профессиональной деятельности, играет клю-чевую роль в системе управления современной организацией, усиление которой и обеспечи-вает интенсификацию маркетинговой ориентации в целом.  С точки зрения З. Н. Шуклиной, А. В. Самусенко, Н. В. Мелешенко, «в современных условиях экономического развития ры-ночную и производственную политику компании принципиально определяет маркетинговая деятельность, которая является ведущей функцией управленческого процесса. Наибольшая эффективность в данной практике достигается комплексным использованием и сочетанием маркетинговых мероприятий. Отдельное, эпизодическое и несистемное применение инструментов маркетинга не позволяет достичь положительных результатов» [8, с. 410]. Базовым моментом, на котором следует акцентировать внимание в рамках проводимого исследования, является понимание того, что «прочные позиции в управлении организацией занимают два принципа управления - функциональный и процессный. Развитие управленческих теорий первоначально шло в направлении функционального управления, однако постепенно формировалось понимание процессной природы производственно-управленческих действий. Суть функционального подхода заключалась в том, что все функции организации представлялись по отдельности, вне зависимости друг от друга. Это приводило к разрыву единой цепочки процесса управления. Стремление теоретиков и практиков менеджмента интегрировать все виды деятельности по решению управленческих проблем в единую цепочку породило процессный подход к управлению» [1, с. 28]. Управленческие аспекты маркетинга активно изучаются представителями различных научных направлений. Объединяя имеющиеся точки зрения, представим следующие вариан-ты определения сущности категории «управление маркетингом» (таблица 1). Таблица 1 - Подходы к определению категории «управление маркетингом» № п/п Автор Определение 1  Гончарова А. В., Курчеева Г. И. [1, с. 26] Как управленческий процесс маркетинг включает планирование, анализ, организацию процессов обмена, контроль за распределением материаль-ных, финансовых, информационных, интеллектуальных ресурсов в соот-ветствии с поставленной целью 2 Данько Т. П. [2, с. 26] Управление маркетингом в классическом представлении - это целена-правленная деятельность фирмы по регулированию своей позиции на рынке с учетом влияния закономерностей развития рыночного простран-ства, состояния конкурентной среды, характера поведения покупателей 3 Кметь Е. Б., Ким А. Г. [4, с. 6] Ключевые моменты в управлении маркетингом:  1) процесс, включающий анализ, планирование, реализацию планов и контроль;  2) управление, охватывающее товары, услуги и идеи;  3) деятельность, базирующаяся на понятии обмена;  4) основная задача этой деятельности  - удовлетворение всех участвую-щих в обмене (сделке) 4 Котлер Ф.  [5, с.30] [5, с. 47]  Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установ-ление, укрепление и поддержание взаимовыгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п.   Управление маркетингом - это процесс планирования и реализации поли-тики ценообразования, продвижения и распределения идей, продуктов и услуг, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидов, так и организации 5 Савчук Г. А.,  Мокерова Ю. В. [7, с.10]  Под управлением маркетингом понимают планирование и реализацию программ, направленных на постоянное создание и поддержание взаимо-выгодных отношений с целевыми потребителями для достижения целей предприятия. В управление маркетингом, кроме всего прочего, входят сбор и анализ маркетинговой информации, на базе которой осуществляет-ся планирование, а также контроль реализации программ, с помощью чего фиксируется, удалось ли достигнуть целей предприятия с помощью разра-ботанных программ. Таким образом, на уровне процессов управление маркетингом состоит из четырех этапов: анализа, планирования, реализа-ции, контроля По результатам проведенного исследования целесообразно сделать вывод, что ряд спе-циалистов акцентируют внимание на растущем значении маркетинга как функциональной сферы деятельности. В частности, делается вывод, что важнейшим условием результативно-сти маркетинга как системы управления является комплексное использование всех его ком-понентов, в результате чего максимальный эффект обеспечивается путем реализации функ-ций, посредством которых и осуществляется маркетинговая деятельность. Что касается са-мих функций, то они определяют социально-экономическую сущность маркетинга и харак-теризуются как отдельные обособившиеся виды деятельности.  Причем именно точка зрения Ф. Котлера традиционно считается одной из приоритетных. Очевидно, что управление маркетингом состоит не только в том, чтобы отыскать столько клиентов, сколько нужно для реализации всего объема   продукции, производимой   в данный момент.  Ф.  Котлер отмечает, что круг задач, входящих в область управления маркетингом, значительно шире.  «Управляющий по маркетингу занимается не только созданием и расширением спроса, но и проблемами его изменения, а иногда и сокращения.  Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей» [5, с. 30].  Обобщив рассмотренные подходы, приходим к заключению, что под управлением  мар-кетингом подразумевается именно управленческая деятельность, регулирующая  взаимодей-ствие субъектов маркетинговой среды и предполагающая непосредственное выполнение маркетинговых функций, которые, во-первых, связаны с исследованием рынка, сбытом и продвижением продукции и услуг, проведением товарной и ценовой политики, а во-вторых, обеспечивают выявление и рациональное использование максимально выгодных рыночных  возможностей. Именно с этих позиций актуально не только рассмотрение функциональных задач маркетинга, но и оценка практической реализации функций управления при различных вариантах классификации функциональных маркетинговых задач. По итогам проведенного анализа считаем обоснованным утверждать, что ряд специали-стов достаточно детально и аргументированно рассматривают вопросы управления применительно к базовым функциям маркетинга. Автором отмечено: «данный подход к управлению обусловлен тем, что в процессе организации деятельности маркетинговая функция определяет саму стратегию функционирования субъекта рыночных отношений» [6, с. 119].    Принципиальное значение в рамках проводимого исследования имеет взгляд на управ-ление маркетингом как на целенаправленный процесс.  Специалистами уточняется, что «та-кие современные методологические подходы и методы управления, как оптимизация, бенчмаркинг, сбалансированная система показателей и другие могут быть в полной мере использованы только в условиях процессно-ориентированного маркетингового управления. Причем количество таких процессно-ориентированных методологий и методик растет»  [1, с. 28].  При этом в самом процессе следует выделять два аспекта - стратегию и тактику, каждый из которых определяет самостоятельный вектор управленческого поведения. Причем именно стратегический аспект оказывает доминирующее воздействие на тактику управления, являясь фактическим основанием для определения механизма тактического действия. Само же тактическое поведение позволяет досконально изучить точность целевых установок стратегии управления маркетингом, которая представляет собой, как справедливо считает  Т. П. Данько, «последовательность выбора и рефлективного от¬слеживания общих направле-ний поведения фирмы на рынке с учетом кон¬кретных ценностных ориентаций - политиче-ской ситуации, поведе¬ния конкурентов, тенденций развития технологий и др., позволяющих мо¬бильно скорректировать стратегические решения по регулированию позиций на рынке для эффективного достижения  необходимых результатов в  будущем»  [2, с. 107].  В отличие от стратегии, отмечает автор, тактика маркетинга отражает главным образом конъюнктурные условия и принципы формирования и удовлетворения спроса потребителей на имеющуюся продукцию и связана с разработкой и реализацией целей организации   на   конкретном рынке и по конкретной номенклатуре товаров в заданный отрезок времени.  В данном контексте ряд авторов делают некоторые уточнения. Под «стратегией управ-ления маркетингом»  понимается последовательность выбора и отслеживания общих направлений поведения организации на рынке услуг с учетом ориентации, политической ситуации, поведения конкурентов, тенденций развития технологий, позволяющих скорректировать стратегическое решение по регулированию позиций на рынке для достижения поставленных целей. Под «тактикой  понимаются планирование и организация конкретной деятельности для достижения поставленных стратегических целей» [8, с. 412].   Кроме того, рассматривать управление маркетингом необходимо с позиции системного подхода. Специалистами отмечается, что «применение в управлении организацией процесс-но-ориентированного подхода базируется на системном подходе» [1, с. 28]. Отдельные ком-поненты маркетинговой деятельности, такие, как цели, функции, объекты, субъекты, методы и средства, позволяют обеспечить эффективную реализацию концепции маркетинга только тогда, когда применяются в комплексе и тесно взаимосвязаны друг с другом.  «Маркетинг как реальный объект исследования обладает неограниченным числом свойств» [1, с. 27] и поэтому вполне обоснованно может быть отнесен к классу больших си-стем, для которых, как известно, характерно многообразие природы элементов и связей, многокритериальность, функциональность, структурная вариантность, устойчивость и целостность. Так, в частности, А. В. Гончарова и Г. И. Курчеева отмечают, что «в структуре свойств системы маркетинга особую значимость в современных условиях хозяйствования имеют свойства целенаправленности, динамичности, экономичности, неполноты информа-ции, многокритериальности выбора решений, гибкости, целостности и адаптивности, кото-рые формируют структурную и экономическую стабильность» [1, с. 27].   Более того, приходим к выводу, что исследование конкретных проблем, связанных с анализом развития управленческих аспектов маркетинга, взаимодействием различных структурных компонентов и интеграционными процессами с внешней средой обуславливает необходимость его отнесения к классу развивающихся активных систем. В итоге управление маркетингом предлагается рассматривать как развивающуюся активную систему открытого типа. Подобная система характеризуется наличием управляющего элемента верхнего уровня (центра), внешней среды и нескольких подчиненных центру элементов.  Информационный обмен элементов с внешней средой, как мы полагаем, проходит не только через центр (как в системах веерного типа), но и непосредственным образом, что является одной из характеристик рассматриваемой нами активности элементов.   Все элементы системы, как подчиненные, так и управляющие, являются активными, что определяется наличием у них механизмов целеполагания. Активный элемент, во-первых, «лучше знает» свои возможности, потребности и цели, чем центр; во-вторых, знает принци-пы принятия решений в центре и, следовательно, может прогнозировать их последствия; в-третьих, обладает дальновидностью - действует целеустремленно, с учетом перспективной эффективности принимаемых решений.  Эти свойства в полной мере могут быть отнесены к управлению маркетингом.    Система управления маркетингом отнесена нами к открытому типу, посколь¬ку внешние связи (связи между центром и внешней средой, и связи между элементами и внешней сре-дой) оказывают существенное влияние на характер и эффективность функционирования си-стемы и являются   переменными величинами. Отметим, что в закрытых системах, в отличие от рассмотренного типа, внешние связи могут отсутствовать вообще, либо, что более реаль-но, характеризуются величинами, которые определяются как заданные и постоянные. Далее отмечаем, что система управления маркетингом определяется как развивающаяся система. Для нее характерно именно развитие, которое следует отличать от функционирова-ния системы. В процессе функционирования не проис¬ходит реконструкции структурных и функциональных характеристик системы, либо она не носит доминирующего характера.  Развитие же связано с радикальной перестройкой совокупности возможных выходов систе-мы, т.е. с реконструкцией структуры и функций, с изменением характера взаимоотношений элементов между собой и с внешней средой. Развитие системы и ее элементов обуславливает такой тип их поведения, который называется самонастройкой, предполагающей активную реконструкцию элементов и всей системы в целом.    Итак, генеральная совокупность свойств, формы проявления специфических особенно-стей управления маркетингом как развивающейся активной системы открытого типа может быть, на наш взгляд, представлена следующим образом: свойство 1 - стремление к развитию, что предполагает стремление к расширению соб-ственных возможностей, к качественной и количественной перестройке структурно-функциональной организа¬ции с целью выхода на оптимальный режим развития с точки зре-ния показателей эффективности; свойство 2 - активность, что предполагает наличие у системы в целом активного целена¬правленного поведения; свойство 3 - стремление к интеграции с элементами внешней среды, что обусловлено открытым типом системы: наличием разветвленной сети внешних связей, причем опреде-ленная часть этих связей являтся непосредственными. Что касается состава компонентов, то система управления всегда имеет специфическую структуру, обусловленную предметом управления.  В полной мере это правомерно, если рас-сматривать маркетинг в качестве объекта управления. В данном случае общие принципы и цели маркетинговой деятельности будут определять конкретные направления и методы фор-мирования системы управления маркетингом. Имеются различные подходы к формированию системы управления маркетингом.  Она может состоять из различных подсистем и в тоже время сама являться подсистемой управления организацией.   Управление маркетингом представляет собой подсистему в общей системе управления и образует функциональный блок, который характеризуется четко определяемыми задачами, специфическим процессом функционирования и самостоятельным управленческим ап-паратом, что позволяет рассматривать его как автономный объект управления.  Ф. Котлер делает вывод, что «работа по анализу рыночных возможностей, отбору целе-вых рынков, разработке комплекса маркетинга и его реализации требует наличия вспомога-тельных систем управления маркетингом» [5, с. 59]. При этом автор выделяет четыре компо-нента: систему маркетинговой информации; систему планирования маркетинга; систему ор-ганизации службы маркетинга; систему маркетингового контроля. Говоря о необходимости повышения роли качественного управления маркетингом, сле-дует подразумевать прежде всего тот факт, что любое маркетинговое воздействие может быть значительно эффективнее, если опираться на глубокое знание рыночной ситуации и целенаправленно управлять маркетингом.  Важно проводить исследование процессов в сфере управления маркетингом не только как комплексом инструментов, с помощью которых изучается ситуация на рынке и осуществляется воздействие на него, но и как управленческую деятельность, в рамках которой осуществляется анализ, организация, планирование и т. д.  С этой точки зрения, на наш взгляд, представляется целесообразным использование катего-рии «система управления маркетингом», под которой понимается целеориентированная со-вокупность процессов управления, осуществляемых при формировании структуры марке-тинга и реализации маркетинговых функций. Данная система в качестве составляющих ча-стей включает в себя: субъекты управления; принципы, методы и функции управления; по-токи входной и выходной, аналитической и прогнозной маркетинговой информации о развитии внутренней и внешней среды. Таким образом, система управления маркетингом рассматривается нами как синтез функций управления и методов их осуществления в процессе реализации маркетинговой деятельности. Вопрос формирования системы управления маркетингом представляет собой прежде всего проблему необходимого уровня реализации маркетинговой деятельности, задачу раци-онального использования инструментария маркетинга как в стратегической, так и в кратко-срочной перспективе, что, в конечном итоге, подразумевает реализацию стратегических це-лей - обеспечение долгосрочных конкурентных преимуществ. Организация системы управ-ления предполагает приведение в состояние необходимой упорядоченности и единства взаимодействия всех ее элементов и обеспечивает эффективный режим функционирования всего процесса управления. Основной мыслью, которую хотелось бы подчеркнуть в заключение, является тот факт, что система управления маркетингом является не только составной частью всей системы управления, но и одним из ее главных компонентов, роль которого непосредственно связана и во многом определяется растущим значением маркетинга как функциональной сферы дея-тельности. В итоге отмечаем, что проведенное исследование аспектных составляющих рассматри-ваемой проблематики, в ходе которого сформирована последовательность и определена вза-имосвязь основополагающих категорий, обуславливает, по нашему мнению, возможность и масштабы применения выявленных и обобщенных положений к управленческим аспектам маркетинга в практической деятельности предприятий на рынке.