МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИНА

Отмеченные в последние годы высокие темпы прироста показателей объема интернет-торговли свидетельствуют об изменении потребительских предпочтений в сторону посте-пенного увеличения количества покупок в интернет-магазинах и сокращении приобретения товаров в традиционных магазинах ритейла [3]. По данным исследовательской компании Data Insight, в 2019 году объём рынка интернет-торговли составил $30,6 млрд. Однако доля онлайн-торговли в ВВП нашей страны составляет лишь 1,3 %, что в два раза меньше, чем в США. В пересчёте же на душу населения рынок электронной коммерции России выглядит еще хуже и составляет порядка $170, что в десять раз меньше, чем в США.  По причине отсутствия в нашей стране стандартных терминов и официальной статисти-ки, касающихся электронной торговли, а также единой системы измерения всех секторов онлайн-торговли, показатели, которые характеризуют ее развитие, базируются только на оценках экспертов и результатах разных исследований [5]. Таблица 1 - Развитие интернет-торговли в России*  2015 г. 2016 г. 2017 г. 2018 г. 2019 г. Объем продажи, млн. руб. 710 900 1070 1300 1620 Рост объема продажи, % 26 28 19 22 24 Рост количества заказов, % 7 21 20 28 41 Рост среднего чека, % 18 6 -1 -5 -14 *Составлено по данным исследовательской компании Data Insight: http://datainsight.ru/sites/defa ult/files/DI_Ecommerce2019.pdf Оборот интернет-торговли, как показывают данные таблицы 1, растет исключительно за счет роста числа заказов, при этом наблюдается устойчивое падение среднего размера чека.  Пандемия коронавирусной инфекции (COVID-19) и режим самоизоляции придали уско-рение развитию интернет-торговли. Так, по прогнозам аналитиков Data Insight, к 2024 году среднегодовой темп роста в данной сфере составит 33,2 %, что на 6.6 п.п. выше  прогнозиру-емого значения  без пандемии. По их же данным, в период самоизоляции в российский он-лайн-ритейл пришли не менее 10 млн покупателей, которые после снятия ограничений про-должат совершать покупки в Интернете. По оценкам исследовательского агентства Data Insight, на российском рынке функцио-нирует около двухсот тысяч интернет-магазинов с числом оформленных заказов более 10 в сутки [1]. В то же время ежемесячно начинают работу более 1000 площадок электронной торговли и столько же пропадают бесследно [4]. Многие интернет-магазины закрываются по причине ошибок,  допускаемых в стратегии их продвижения. Продвижение интернет-магазина необходимо начать со стандартного чек-листа, по которому работает большинство специалистов по интернет-маркетингу. Он включает в себя следующие пункты: техническая оптимизация, работа со структурой и семантикой; текстовая оптимизация категорий и подкатегорий; оптимизация (путем генерации) карточек товаров; покупка и размещение анкорных ссылок; контекстная реклама; анализ эффективности ключевых слов; повторная покупка анкорных ссылок. Техническая оптимизация сайта магазина, работа со структурой и сбор максимально ши-рокого семантического ядра осуществляется для последующей текстовой оптимизации поса-дочных страниц сайта (категорий и подкатегорий). Оптимизация карточек товаров проводится путем генерации их уникальности, для того чтобы они максимально участвовали в ранжировании и соответственно показывали максимально высокую конверсию. На следующем этапе следует заниматься покупками или размещением анкорных ссылок для того, чтобы получать первые позиции  по ключевым запросам. Подключая контекстную рекламу, можно  анализировать эффективность наших ключевых слов или кластеров в се-мантическом ядре. Если цель не достигнута, возвращаемся продолжать покупать и разме-щать ссылки, чтобы получать ещё более высокие позиции в поисковых системах.  Собственно, стандартная стратегия продвижения интернет-магазина заключается, в первую очередь, в развитии семантического ядра сайта до максимума (набор слов и словосо-четаний, отражающих тематику и структуру сайта) при сборе низкочастотных ключевых слов и ключевых слов с длинным хвостом.  Далее пытаемся, анализируя работу конкурентов либо используя другие техники,  улучшить текстовый контент, который реально поможет улучшить видимость сайта. Продолжаем покупать ссылки и социальные сигналы, забиваем по максимуму ссылочный профиль тематическими и около тематическими ссылками. Затем идет работа с коммерческими факторами, которые влияют на конверсию и помогают полу-чить нам больший выхлоп в виде продаж и показать положительный ROI (рентабельность) нашей услуги. Следует иметь в виду, что интернет-магазины различаются по следующим характери-стикам: ценовой сегмент; длительность и сезонность спроса на товары; актуальность и lifetime товара активность целевой аудитории ассортимент магазина. Ценовой сегмент определяем в следующем порядке: - выбираем определенную группу товаров, которую собирается предлагать наш магазин; - проводим анализ минимальных и максимальных цен в сравнении с ценами конкурен-тов (топ 10), исключая агрегаторов из списка; - анализ ассортимента (количества предлагаемых товаров); - определяем сегмент нашего магазина. В итоге составляем таблицу следующего вида:  ассортимент товаров  (количество) минимальная цена (отклонение от нашей) максимальная цена  (отклонение от нашей) Топ 1 342 -14,18% -2,22% Топ 2 265 -11,62% -1,93% Топ 3 187 -12,25% 3,50% …….. …. …. …. Наш магазин  1580 руб. 3450 руб. В результате анализа ценового сегмента можно провести классификацию сегментов и соответствующих для них типов магазинов: 1) цены выше средней - магазин премиум сегмента; 2) средняя цена - стандартный интернет-магазин; 3) цена ниже средней - демпингуемый рынок. На основе этого можем проанализировать наши действия относительно конкурентов и понять, насколько мы выигрываем или проигрываем в ценовой политике, в ассортименте нашего магазина. Если у нас цены выше среднего, соответственно, наш магазин относится к премиум сегменту, который будет иметь одну стратегию. Если мы имеем среднюю цену, то мы можем бороться и получать свою аудиторию, пользователей и конверсию без проблем.  Однако мы будем понимать, что есть площадки, которые могут демпинговать цены. Поэтому нам необходимо делать что-то ещё.  Но если цена ниже среднего, мы демпингуем рынок. Мы работаем с минимальным ценами, и в топе нам будет хорошо. Стоит отметить, что в различных группах товаров эта ценовая  планка, ценовая политика может значительно отличаться. Это зависит от того, где мы приобретаем товар и у каких поставщиков. Если у нас на один товар есть уникальные условия с поставщиком или мы являемся его официальным представителем, то у нас наименьшая цена по региону, а в случае, когда получаем товар от нескольких посредников,  расходы на закупку товара увеличиваются и цена у нас будет выше. Для магазина с низкими ценами SEO будет иметь достаточно хорошую конверсию и по-казатели трафика. Выйдя в топ, получим  отличный трафик с хорошими цифрами и хорошую прибыль. В общем, работать по классическому продвижению сайта (SEO) здесь будет достаточно выгодно.  Контекстная реклама будет выгодна не всегда. Дело в том, что мы не сможем постоянно платить ту цену клика, которую готов платить конкурент. Однако,  пробовать стоит, и на контекстной рекламе идет погоня за теми ключевыми словами, которые будут приносить нам прибыль и хорошую аудиторию за небольшую стоимость клика. Магазины с низкими ценами имеют высокую виральность (распространенность) в соци-альных сетях и крауд-маркетинге. Для магазина с низкими ценами ссылочный профиль (статейное продвижение и темати-ческие ссылки) выступает самым рентабельным вариантом.   Магазин со средней ценовой политикой может применять следующие стратегии: - классическое SEO позволяет иметь хорошую конверсию: - контекстная реклама может быть использована выборочно; - социальные сети и крауд-маркетинг применяется только для наращивания траста сайта;  - ссылочный профиль такой же, как и для магазинов с низкими ценами. Но на сайтах следует обратить внимание на юзабилити (удобство), УТП (уникальность торгового предло-жения) и КФ (коммерческие факторы). Коммерческие факторы - это то, на что обращает внимание посетитель сайта, что за-ставляет его доверять и совершать покупки/заказы на определенных сайтах в результате не-кой собственной взвешенной оценки. Сюда относятся: цена, ассортимент, наличие контак-тов, условия доставки, описание компании, свежие новости, реальные отзывы и т.д. Для магазинов с ценами премиум сегмента: - классическое SEO имеет более низкую конверсию, но запросы с указанием качества и ценового сегмента здесь будут работать; - контекстная реклама для данного сегмента достаточно эффективна;  - в сфере социальных сетей и крауд-маркетига следует выбирать стратегию скрытого маркетинга и работу с лидерами мнений; - ссылочный профиль в виде контент-маркетинга, хоть это и дорого, но принесет допол-нительных клиентов; -  обязательно следует уделять внимание юзабилити, КФ и УТП. По поводу интернет-магазинов с сезонными товарами по классическому SEO следует начинать минимум за три месяца до начала сезона продаж. Контекстная реклама в этом случае работает эффективно, но следует учесть данные прошлогоднего сезона с учетом роста спроса. По части социальных сетей и крауд-маркетинга, необходимо готовить рекламные компании в рамках SMM на сезон. Следует отметить, что и для данного сегмента интернет-магазинов ссылочный профиль в форме контент-маркетинга, хоть и дорог, но обеспечит приток дополнительных клиентов. Хорошим подспорьем для сезонной интернет-торговли является медийная реклама с небольшой стоимостью перехода и офлайн-реклама. Как же учесть в стратегии интернет-магазина ограниченный lifetime товара. В первую очередь готовим посадочные страницы и занимаемся продвижением за 3-6 месяцев до появ-ления товара. Готовим также PR-стратегию на предварительный заказ в социальных сетях. После снижения актуальности товара либо отсутствия его самого удаляем ссылки прикреп-ляем к следующему актуальному товару. Не тратя время на продвижение общих вопросов, уделяем больше внимания картам товаров. В заключение отметим, что открыть интернет-магазин не составляет особой сложности, гораздо труднее выбрать верную маркетинговую стратегию для привлечения и удержания клиентов, а также проводить эффективную работу в целях дальнейшего его продвижения [2].